Onomatopy: branduri cu suflet

Cum să fii unic, într-o lume în care pare că s-a spus tot ce era de spus? Simplu – lași povestea ta în grija unor oameni care se pricep. De exemplu, Alina Chirvase și Adnan Vasile, fondatorii Onomatopy, agenția de naming, branding și digital care caută, cu pasiune, unicitatea în fiecare brand și o scoate la lumină.

Nu vă lăsați păcăliți de vârsta din „buletinul” Onomatopy. N-o fi împlinit încă un an, însă Alina vine cu o experiență de peste 12 ani în media și comunicare, în vreme ce Adnan aduce în agenție un deceniu de experiență în ilustrație, identitate, print, animație, web și design interactiv.

AngajatorulMeu.ro: Ce înseamnă Onomatopy? Care este povestea agenţiei voastre?

ALINA CHIRVASE: Onomatopy este o agenţie-boutique de creaţie, cu focus pe naming şi branding. Facem strategie şi design de brand, dar şi campanii strategice de comunicare. Am pornit la drum sub această formă la începutul acestui an, în 2016. Însă împreună cu colegul meu Adnan Vasile fac echipă încă de acum 8-9 ani, fără să-i dăm această formă. Am colaborat, de-a lungul anilor, pe branding şi campanii de comunicare la multe proiecte din industrii creative. Aş menţiona platforma de film scurt ShortsUP, pentru care am creat împreună zeci de campanii pentru evenimente, un brand gândit a fi foarte versatil, dar păstrând un miez dur de educare a publicului. Nu e un sport uşor acesta al comunicării în acord cu tendinţele şi cu temele care sunt „în aer”, dar păstrând esenţa şi valorile-cheie ale unei entităţi. De fapt, despre asta e branding-ul şi ăsta e și motivul pentru care suntem pasionaţi de comunicare strategică.

Onomatopy e numele la care ne-am gândit (prea) mult, căci am vrut să aibă multe valenţe şi totuşi să rămână clar, să sugereze categoria, dar să aibă şi o doză mare de vitalitate. Este o formă flexionară a cuvântului onomatopee, care în engleză nu se mai foloseşte, dar e foarte uşor de pronunţat, atât în română cât şi-n engleză, iar conotaţiile indică spre unicitate. Fiecare brand pentru care lucrăm reprezintă o voce unică, recognoscibilă, o lume în sine bine ancorată în lumea mare şi cu capacitatea de a reține atenţia, de a se distinge prin ceea ce oferă valoros.

Care este rolul fiecăruia dintre voi în Onomatopy?

Onomatopy este foarte la început, a căpătat o identitate de agenţie la începutul acestui an, aşa că suntem în faza în care testăm şi încercăm să creştem. Suntem, prin definiţie, nişte nomazi digitali – şi lucrăm cu alţi nomazi digitali ca şi noi, adică facem echipe mixte pe concept, copy, design sau programare web, în funcţie de nevoile unui proiect şi de afinităţi. Până acum a funcţionat foarte bine cu aportul lui Adnan pe creație grafică, iar eu mă ocup de partea care-mi place cel mai mult, conceptualizare, esenţializare, căutare de brand idea, dar şi creare de conţinut sau coordonare a campaniilor.

Brandul nu este nici logo, nici nume, nici advertising, nici site şi nici măcar companie, chiar dacă arată bine sau vorbeşte frumos – nu este brand dacă nu este capabil să livreze ceea ce promite, pe termen lung.

Care sunt proiectele voastre în momentul acesta? Cum vă găsiţi sau cum vă alegeţi clienţii?

Nu am ajuns încă în punctul în care trebuie cu orice preţ să găsim proiecte noi – cumva, până acum, au funcţionat recomandările. Oameni care ştiu sau au văzut ce facem ne-au dat de lucru. Asta e şi bine şi rău. Bine, pentru că a fost organic totul până acum, nimic forţat, şi rău, pentru că suntem încă în zona de confort în privinţa new business. Urmează să facem eforturi pentru a ieşi din confort zone pentru a căuta activ proiecte noi şi implicit oameni noi care să ni se alăture. Va fi o provocare, căci suntem mai mult creativi şi mai puţin oameni de vânzări – de aceea, uşa este deschisă pentru oricine se va dovedi pasionat şi complementar cu munca noastră. Eu cred foarte mult în alt tip de companie, mai mică, mai agilă, capabilă să facă schimbări rapide, fără ierarhie greoaie, fără proceduri inutile si cu mai puțină limbă de lemn a marketing-ului, atunci când poate fi evitată. Este nevoie şi de o minimă rutină, dar numai atât cât să facă lucrurile să fie duse la bun sfârşit în timpul agreat.

Acum lucrăm cu mici business-uri din Marea Britanie, create de români, pentru care facem naming, branding, websites, prezenţă digitală, campanii de brand. Pe zona asta vrem să creştem deocamdată. Dar lucrăm şi proiecte aici. Tocmai încheiem, în Bucureşti, o campanie de comunicare a unei iniţiative foarte frumoase şi cu ambiţii mari de a face educaţie pe teme de cultură urbană, Urban INC; am făcut comunicarea din jurul lansării oficiale Urban INC şi a programului de conferinţe Urban Talks.

Când v-aţi gândit serios să porniţi pe cont propriu?

De gândit, eu m-am tot gândit, încă de când eram la facultate. Dar asta nu înseamnă mare lucru, căci am început să plănuim Onomatopy abia prin 2014. Am lucrat mai bine de 12 ani în media şi comunicare – primii 5-6 ani în televiziune, ca scenarist, copywriter şi New Media Manager, apoi ca PR Manager la Ogilvy PR şi, până la finele anului 2014, la ShortsUP şi Oricum, ONG cu focus pe industrii creative. Am colaborat, de-a lungul timpului, cu proiecte diverse din sectorul industriilor creative, în calitate de comunicator şi brand manager. Şi cumva intersecţia asta dintre imagini şi cuvinte a fost drive-ul meu în profesie. Cred că a ajutat mult şi faptul că mă număr printre puţinii care au iubit facultatea (Litere) şi storytelling-ul este ceva fără de care n-aş putea funcţiona. Am nevoie să asimilez sau să generez poveşti pentru a da sens şi coerență lumii. La Adnan, lucrurile stau puţin mai diferit. El a fost freelancer mai bine de zece ani, ca senior graphic & media designer.

Există mulţi specialişti în branding şi chiar mai mulţi „specialişti”. Cum îşi face loc o agenţie nouă pe o piaţă atât de aglomerată? Prin ce vă deosebiţi de ceilalţi?

Eu sunt un freak al teoriei. Mi se pare că atunci când te apuci de ceva trebuie să ştii foarte mult din ce au făcut alţii înainte, din ce s-a scris. În ultimii ani, m-am uitat cu atenție la reperele din industrie. Și, pentru mine, reperele sunt afară, în UK mai ales, dar şi înăuntru. Respect foarte mult ce a reuşit să facă Brandient în România. Ei sunt pentru mine un reper. La ceilalţi „specialişti” nu am timp să mă uit foarte mult. Îmi ies în cale, constat existenţa lor şi merg mai departe. Noi ne uităm spre zonele de unde avem de învăţat. Iar în branding asta înseamnă să înţelegi tendinţele macro, atât în economie, cât şi în societate, dar şi în grupuri mai restrânse. Se vorbeşte de crowd culture în branding, în ultima vreme.

În privinţa a ceea ce ne deosebeşte – nu am apucat să arătăm asta. Deocamdată, e un pariu. Pe mine mă pasionează naming-ul şi retorica brandurilor, aşa că pariez pe naming ca diferenţiator al Onomatopy. Avem însă nevoie de timp să povestim despre asta, să demonstrăm, să arătăm prin exemple. Am creat nume şi idei de brand – nu multe, dar bune 🙂 -, unele dintre ele sunt de găsit pe site-ul onomatopy.ro, iar în media am lucrat la zeci de concepte, de rubrici, de emisiuni, titluri şi aşa mai departe. Doar că toate astea – teoria, experienţa, o scânteie de creativitate, înţelegerea tendinţelor globale şi locale, înţelegerea nevoilor unui brand, a nevoilor sale de poziţionare, a psihologiei maselor – nu au cum să rezulte într-o formulă magică. Ele sunt o însumare, o enumerație. E mai mult de atât în naming şi branding şi de asta ne şi place atât de mult. Este din ce în ce mai greu să faci naming, din pricina online-ului şi a faptului că tot ce-ţi trece prin minte există deja ca marcă înregistrată, dar asta nu e decât o provocare în plus, ce face lucrurile mai interesante.

Cum arată clientul ideal?

Înţelege importanța brandului şi faptul că el înseamnă valoare. Înţelege că numele (atât numele propriu-zis, cât şi reputaţia) este printre cele mai importante „active” într-o lume dematerializată, digitalizată şi care concurează pe diferențiatori intangibili. Îşi înţelege rostul sau „the unique selling proposition”. Simte doza optimă de creativitate şi de pragmatism şi echilibrul fragil dintre ele, în tot ceea ce prezintă/vinde lumii. Aș putea continua destul pe tema asta, aşa că mai bine mă opresc. Less is more.

În cât timp se poate construi și consolida un brand? Care sunt etapele?

Un enunţ comun la întrebarea aceasta este că brandul se construieşte în mulţi ani şi se poate dărâma printr-o singură mişcare greşită. Poate fi şi aşa, dar rareori la modul dramatic, definitiv (există însă câteva exemple răsunătoare). Într-o lume în care s-a petrecut un shift puternic, de la comunicare unidirecţională dinspre branduri înspre consumatori spre una în care lucrurile sunt mult mai echitabile, în care consumatorii participă nemijlocit la reputaţia brandurilor, autenticitatea rămâne vitală. Construcția unui brand începe din interior şi, de multe ori, este nevoie de o singură persoană-cheie care să-l iubească şi să-l crească frumos, aproape ca pe un copil. Dacă nu există acest guardian angel în interior, ceea ce se vede în exterior este o construcţie fără suflu, fără empatie. Am trăit şi văzut asta, e verificat. Desigur, mai este nevoie şi de multe alte lucruri – dar revenirea la temelie, la esenţă, la vocea unică, atunci când un brand sau un proiect e în derivă, ar trebui să ajute enorm, dacă branding-ul a fost făcut cum trebuie şi s-a bazat pe un diferenţiator autentic.

Etapele, pe foarte scurt, sunt analiza detaliată a brandului, a competiţiei şi clarificarea poziţionării în piaţă. Crearea de nume, dacă e cazul, de slogan, testarea disponibilităţii şi înregistrarea mărcii, lucrul pe ideea brandului, apoi construirea poveştii sale. Pe urmă vine partea vizuală – logo design, brand design, elemente grafice de identitate, website, alte forme de prezentare. Ne gândim la campanii de lansare, start-up kit îi spunem noi, sau campanii de comunicare, în funcţie de obiectivele de atins. Consolidarea brandurilor se face în timp, prin muncă susţinută, prin livrarea calităţii promise, printr-o interacţiune bună în cazul serviciilor, prin reîmprospătare sau rebranding, când retorica sau partea vizuală sunt depăşite de vremuri.

Eu cred foarte mult în alt tip de companie, mai mică, mai agilă, capabilă să facă schimbări rapide, fără ierarhie greoaie, fără proceduri inutile si cu mai puțină limbă de lemn a marketing-ului, atunci când poate fi evitată.

Care sunt cele mai frecvente greşeli pe care le fac companiile în legătură cu brandul lor? Care sunt riscurile dacă nu-l gestionezi corect?

Una dintre capcane este marketing-ul sau campaniile care încearcă să obţină rezultate într-un timp foarte scurt, în dauna promisiunii unice de valoare, diluarea ideii brandului sau o arhitectură de brand neclară. De exemplu, crearea de sub-branduri, pornind de la un corporate brand, când o strategie mai bună ar fi line extension, adică crearea de produse/concepte noi sub acelaşi brand. Despre greşeala subestimării puterii publicurilor de a contribui la reputaţie în era digitală nu cred că are sens să mai spun. Este pe buzele tuturor – şi totuşi este în continuare o greşeală des întâlnită.

Care este prima întrebare pe care v-o pune un potenţial client şi care v-aţi dori să fie? 🙂 Cum sună primul vostru sfat pentru el?

Prima întrebare este dacă facem site-uri. 🙂 Primul răspuns e că da, facem, dar că brandul nu este nici logo, nici nume, nici advertising, nici site şi nici măcar companie, chiar dacă arată bine sau vorbeşte frumos – nu e brand dacă nu livrează ceea ce promite, pe termen lung. Brandul e o promisiune de calitate respectată, lucru care reușește să câștige o percepție pozitivă în mintea oamenilor. Primul sfat e foarte personalizat, depinde de multe variabile.

Care este proiectul vostru preferat de până acum – nu neapărat cu Onomatopy?

Aici pot răspunde în numele meu – anul trecut, când încă nu exista Onomatopy, dar făceam branding şi comunicare ca freelanceri, în echipă, am creat câteva branduri pentru business-uri din Marea Britanie, companii mai mici, dar pentru noi importante, căci au definit hotărârea de a porni Onomatopy. De exemplu, restaurantul londonez Ciambella / Light Hearted Lunch, care a crescut valoarea business-ului cu aproape 80.000 de lire sterline, sau Pigmento/ Energising Spaces, companie de amenajări & construcții cu zece ani la activ, pentru care am făcut rebranding cu nume nou, brand idea, retorică de brand, website, identitate grafică şi aplicaţii ale identităţii. Primele iubiri şi primele proiecte se uită greu.

Există vreun brand pe care îl admiraţi?

Sunt multe: IKEA, pentru democratizarea designului, UBER, pentru modelul de business adaptat unei economii dematerializate și pentru felul în care a schimbat rapid o industrie, MINI, pentru coolness factor, Dedeman, pentru curajul şi tenacitatea de a intra în arena leilor internaţionali şi chiar de a câştiga bătălia, Bitdefender, despre care majoritatea românilor care-l folosesc nici nu ştiu că e brand românesc. Eu mă simt foarte bine pe tărâmul industriilor creative, dar şi în zona non-profit, pe care o cunosc îndeaproape şi unde există un potenţial uriaş de creştere şi de consolidare a iniţiativelor. Aşa că mă mai gândesc la TIFF, pentru rolul catalizator, educativ, dar și în economia locală, pe care l-a avut în 15 ani, la Festivalul George Enescu, pentru amplitudine şi ştaif, la ShortsUP, pe care l-am creat de la zero şi în care am crezut ani buni.

Care sunt planurile cu Onomatopy pe termen scurt, mediu şi lung?

Suntem la început, planurile sunt de găsire a modelului funcţional şi de aducere a câtorva oameni-cheie alături de noi. Apoi, deşi este un lux al comunicării, vrem să explorăm cât mai mult zona de naming și branding și să încercăm impunerea pe această nişă. Pe de altă parte, consolidarea unui model funcţional va veni dintr-un mix. Vom lucra în egală măsură la produse digitale, la site-uri corporate sau de proiect, aplicaţii pentru mobil şi la campanii strategice de comunicare. Vom pune accent pe digital strategy şi pe comportamentul brandurilor în spațiul digital. Branding-ul e muncă de consultanţă, planurile sunt în relaţie directă cu încrederea pe care o vom genera şi de aici încolo, mai degrabă ca membri ai unei echipe decât ca entitate/ agenţie creatoare. Deci este nevoie să arătăm că putem şi chiar să putem, cu consecvenţă, ani buni de acum încolo.

DESPRE ONOMATOPY

Alina Chirvase, Brand Strategist. Are o experiență de peste 12 ani în media și comunicare. A lucrat cinci ani în televiziune, ca editor, scenarist, copywriter și New Media Manager (Realitatea TV, Pro TV, Prima TV), apoi ca PR Manager la Ogilvy PR și, timp de șapte ani, la Asociația Oricum și ShortsUP. În 2009, a co-fondat proiectul de film ShortsUP și s-a ocupat de branding-ul, strategia de comunicare și apoi de coordonarea proiectului, până la finele anului 2014. A colaborat, de-a lungul timpului, cu proiecte diverse din sectorul industriilor creative, în calitate de comunicator și brand manager. A absolvit Facultatea de Litere de la Universitatea București și un masterat în business și comunicare la SNSPA. Crede în puterea poveștilor – fie ele din cărți, filme, teatru sau realitate, pe care acum le transpune în poveşti de brand.

Alin-Adnan Vasile, Senior graphic & media designer. Are peste zece ani de experiență în ilustrație, identitate, print, animație, web și design interactiv. Până de curând, a lucrat ca freelancer, parte din sute de proiecte, cu focus pe zona industriilor creative. A livrat, de-a lungul anilor, concepte foarte creative și eficiente, în business-uri diverse din întreaga lume. Cunoaște în detaliu aspectele tehnice în implementarea designului, ceea ce duce la rezultate mai puternice pe termen lung.

S-ar putea să-ţi placă

By 

Email Newsletter