Potrivit raportului Brand Finance, care a evaluat cele mai valoroase 100 de branduri de națiune în 2017, forța brandului România a scăzut cu cinci la sută, de la A+ la A.
România a coborât două locuri, până pe poziția 49, în clasamentul Brand Finance 2017, deși creșterea record a PIB și un curs favorabil de schimb USD/RON au determinat o creștere în valoare absolută a valorii brandului la 175 miliarde dolari. „Pașii înapoi în fața corupției, diminuarea capacității de atragere și retenție a talentelor din orice domeniu, precum și confuzia cadrului legislativ, au contribuit la scăderea forței brandului România în ultimul an. Astfel, creșterea economică nu este convertită în potențial de dezvoltare, iar factori precum cei menționați, care trag România în jos, trebuie analizați imediat, pentru a pregăti brandul de națiune pentru un posibil context economic mai puțin generos”, declară Mihai Bogdan, Managing Director, Brand Finance România.
Efectul Trump
Cu o valoare de 21.100 miliarde dolari, SUA rămâne cel mai valoros brand de națiune al lumii, dar creșterea de numai doi la sută amenință dominația sa pe termen lung. Stagnarea valorii poate fi atribuită unor încercări macroeconomice, precum pensionarea generației baby boomers, care a contribuit la o creștere mai scăzută a PIB-ului decât în precedentele reveniri din criză.
Pe de altă parte, percepția asupra președinției Trump nu ajută nici ea Brand America. Administrația Trump este văzută ca impredictibilă și chiar dacă promisiunile de facilități fiscale pot crește investițiile străine pe termen scurt, dificultățile de implementare legislativă vor face să dispară încrederea investitorilor. Și imaginea Americii în lume este diminuată. Politica militară în orientul Mijlociu și Asia, închiderea granițelor pentru imigranți și refugiați, și retragerea din angajamentele de contracarare a schimbărilor climatice au fost de natură să submineze profilul de lider global al SUA. Recuperarea acestei influențe în viitorul imediat este improbabilă.
Creșterea brandului China
Conform studiului Brand Finance Nation Brands, China este brandul de națiune cu cea mai rapidă creștere în 2017, în cifre absolute, cu o creștere de 3.100 miliarde dolari față de anul precedent. Această creștere anuală este egală cu valoarea totală a brandului UK, ceea ce ilustrează magnitudinea avansului Chinei. Politica inițiată de președintele Xi Jinping, conform căreia China nu mai trebuie să fie locul unde se produc componente ieftine pentru produsele occidentale, ci să-și construiască propriile branduri globale, dă roade, astfel că în 2017, 50 de branduri chinezești figurează în top 500 cele mai valoroase branduri globale, după ce în 2008 erau numai opt.
Schimb de locuri între Est și Vest
Dinamica brandurilor de națiune ale SUA și China este oglindită într-un trend mai larg de stagnare a Occidentului și de avans al Asiei. Branduri de națiune europene solide, precum Germania, Olanda, Belgia, Elveția, Suedia, Austria, au înregistrat fie scăderi, fie creșteri neglijabile, pe când națiunile asiatice cresc cu rate record. Vietnam, Filipine, Thailanda și Coreea de Sud au adăugat fiecare între 37 și 43 la sută la valoarea brandului lor de națiune.
Revenirea sudului Europei
Spre deosebire de vecinii de la nord, țările din sudul Europei au înregistrat creșteri solide ale valorilor de brand, în ultimul an. După ce în timpul crizei Eurozone au fost numite peiorativ PIGS – Portugalia (creștere 22 la sută), Italia (34 la sută), Grecia (41 la sută) și Spania (46 la sută) au avansat pe calea reformelor și au recâștigat încrederea analiștilor și investitorilor. Să transforme acest nou nivel de încredere într-un avantaj competitiv pe termen lung este principala provocare pentru guvernele acestor țări – cu o mențiune aparte pentru Spania, care traversează o situație politică dificilă, în urma referendumului privind independența Catalaniei.
Brexit
Marea Britanie s-a plasat într-o ligă proprie din cauza procesului de Brexit. Era de așteptat ca impactul asupra brandului de națiune să fie negativ, dar viitorul depinde de abilitatea guvernului britanic de a negocia un „divorț” de Uniunea Europeană care să nu-i afecteze interesele economice. Valoarea brandului de națiune UK este de urmărit în anii următori, pe măsură ce primele efecte economice ale Brexit, pozitive sau negative, vor începe să se manifeste.
Islanda: „Money is Coming”
Islanda este brandul de națiune cu cea mai mare creștere, cu valoare mai mare cu 83 la sută în 2017 și cu perspective de creștere în viitorul apropiat. Industria turismului este înfloritoare și și-a mărit contribuția la PIB în raport cu tradiționalul sector piscicol. Mulțumită celebrului serial „Urzeala tronurilor”, care a filmat majoritatea scenelor de iarnă în Islanda, țara a înregistrat un număr record de 1,8 milioane turiști în 2017, o creștere de 40 la sută față de 2015.
Valorile brandurilor de națiune în 2017 sunt calculate în dolari, cu data evaluării 1 iulie 2017. Raportul integral Brand Finance Nation Brands 2017 poate fi consultat aici.
DESPRE BRAND FINANCE
Este cea mai mare firmă globală independentă de evaluare și strategie de brand, prezentă pe toate continentele. Cuantificarea valorii financiare a brandurilor furnizează rigoare și claritate echipelor de marketing, proprietarilor de brand și investitorilor. Cu competențe în strategie, branding, cercetare de piață, finanțe, taxe și proprietate intelectuală, Brand Finance construiește o punte între marketing și finanțe, și ajută clienții să ia deciziile corecte, pentru maximizarea valorii de business și de brand.
