Șase din zece companii din România au un departament de Comunicare Strategică și numai patru din zece se bazează pe un departament de Afaceri Publice și Guvernamentale (Public Affairs & Government Relations), relevă un studiu realizat de McGuireWoods Consulting și Sfera Business.
Comunicarea strategică în cadrul unei organizaţii reprezintă modalitatea de integrare a comunicării în sfera problemelor de afaceri. Aceasta are în vedere comunicarea unui concept, a unui proces sau a unor informații, pentru a atinge un obiectiv strategic pe termen lung al unei organizații, în baza unei planificării sistematice.
Într-o organizație, comunicarea strategică se ocupă atât de procesele de comunicare externă, cât și de cele de comunicare internă. Complementară acestei funcții este cea de afaceri publice, care sunt o variantă de relaţii publice mult mai specializate ce presupun atât relaţii la nivelul UE, cât şi relaţii guvernamentale. În România, conform studiului realizat de McGuireWoods Consulting și Sfera Business, șase din zece companii spun că au un departament de Comunicare Strategică și numai patru din zece au un departament de Afaceri Publice și Guvernamentale (Public Affairs & Government Relations). “În România, funcțiile de Comunicare Strategică și Afaceri Publice sunt o achiziție relativ recentă. Companiile străine au fost cele care au promovat aceste funcții la nivelul filialelor lor locale. Scopul acestora este acela de a facilita relația companiei cu clienții, cu comunitatea, dar și cu autoritățile. În ultimii ani, pe site-urile de recrutare se observă o cerere tot mai mare de specialiști pentru aceste de funcții. Și totul pare un șantier în lucru. Numai că orice lucrare aflată la început necesită organizare. Adică design de strategie, scop, obiective, tactici, care să rezulte din inputul specialiștilor și din decizia directorilor generali, iar drumul până la excelență este unul lung, în România”, spune Elena Badea, Partner and Senior Consultant, Sfera Business, co-autoarea studiului.
- Colaborarea dintre funcția de Comunicare și de Afaceri Publice. Este interesant de remarcat faptul că, la o analiză a datelor studiului în funcție de poziția respondenților, 38 la sută dintre directorii generali spun că există o colaborare bună între funcția de Comunicare Strategică și cea de Afaceri Publice și Guvernamentale. Procentul scade însă semnificativ, la numai 15 la sută, în cazul răspunsurilor venite din partea membrilor consiliului de administrație. Pe de altă parte, chiar dacă 33 la sută dintre răspunsurile specialiștilor de marketing / PR / comunicare susțin că există o colaborare bună între aceste departamente, opt la sută spun că ele nu colaborează deloc, aspect complet neperceput de directorii generali și de membrii consiliului de administrație, care nu au bifat această variantă de răspuns.
- A implica sau a nu implica responsabilii de Comunicare și Afaceri Publice în planificarea strategiei de afaceri. Dacă 85 la sută dintre directorii generali spun că responsabilii de Comunicare și/sau Public Affairs sunt implicaţi în planificarea strategiei companiei, numai 38 la sută dintre acești specialiști au bifat această variantă de răspuns. O potențială explicație poate fi aceea că top executivii pot avea o abordare (uneori directivă) care nu îi face pe specialiștii de comunicare să se simtă cu adevărat implicați în planificarea strategiei a companiei.
- Externalizarea funcţiilor de Comunicare şi Afaceri Publice. Cei mai mulți dintre directorii generali (30 la sută) ar externaliza activitatea de comunicare și pe cea de afaceri publice și guvernamentale, pentru a avea costuri mai mici față de cele aferente angajării unei persoane cu acest rol. Acesta este cel mai mare procent înregistrat pentru această opțiune de răspuns. Ceilalți membrii ai consiliului de conducere (23 la sută) au apreciat că cel mai important beneficiu al externalizării ar putea fi plusul de gândire strategică obținut în acest mod. Pentru toate categoriile de respondenți, expertiza specialiștilor rămâne principala motivație a deciziei de externalizare.
- A avea sau a nu avea o Strategie de Comunicare. Dacă 69 la sută dintre directorii generali spun că firma pe care o conduc are definită o strategie de comunicare, numai opt la sută dintre ei spun că această strategie există la nivel formal. Specialiștii de marketing / PR / comunicare au răspuns, în proporție de 13 la sută, că firma în care își desfășoară activitatea are o strategie formalizată de comunicare. Pentru directorul general al firmei, audiența principală în comunicarea externă sunt clienții (54 la sută), urmați de comunitatea în care compania operează (38 la sută) și de publicul în general (8 la sută). Cele trei audiențe externe importante pentru membrii consiliului de administrație sunt aceleași. Specialiștii de marketing / PR / comunicare pun pe primul loc clienții (44 la sută), pe locul doi publicul în general (23 la sută), pe locul trei comunitatea în care compania operează (13 la sută) și pe locul patru jurnaliștii (12 la sută).
- Top 3 roluri ale funcţiei de Comunicare Strategică. În perspectiva directorilor generali, principalul rol al comunicării este creșterea afacerilor (23 la sută), urmat de relaționarea cu clienții (18 la sută). Membrii consiliului de administrație consideră că principalul rol al comunicării este relaționarea cu clienții (23 la sută), urmată de managementul reputației (23 la sută). Specialiștii de marketing / PR / comunicare pun pe primul loc managementul reputației (25 la sută) și pe locul doi relaționarea cu clienții și creșterea afacerilor (la egalitate, fiecare cu 19 la sută).
- Top 3 roluri ale funcţiei de Afaceri Publice. Pentru directorii generali, cele mai importante trei activităţi de Public Affairs & Government Relations sunt participarea la evenimente (28 la sută), consilierea pentru top management (21 la sută) și întâlnirile la nivelul autorităților locale (18 la sută). Membrii consiliului de administrație pun cel mai mare accent pe întâlnirile la nivelul autorităților locale (23 la sută), pe când specialiștii de marketing / PR / comunicare pun cel mai mare accent pe participarea la evenimente (21 la sută).
- Cele mai importante tipuri de activităţi de Comunicare Strategică. Directorii generali consideră că activitățile de comunicare cele mai importante sunt evenimentele (22 la sută), urmate de prezența companiei în social media (21 la sută) și inițiativele de employer branding. La polul opus, specialiștii de marketing / PR / comunicare consideră relația cu presa (21 la sută) ca fiind cea mai importantă acțiune de comunicare, urmată de prezența companiei în social media (14 la sută) și de inițiativele de Corporate Social Responsibility (11 la sută).
- Cele mai importante tipuri de activităţi de Afaceri Publice. Din punctul de vedere al directorului general, rolul principal al acțiunilor de Public Affairs & Government Relations este acela de a determina o îmbunătățire a mediului de afaceri (20 la sută), spre deosebire de membrii board-ului, care pun pe locul întâi managementul reputației (16 la sută), și de specialiștii de marketing / PR / comunicare, care pun pe primul loc relaționarea cu stakeholderii (16 la sută).
În loc de concluzie. Democratizarea accesării informației în timp real, pe Internet, cu ajutorul dispozitivelor mobile, a condus la creșterea puterii consumatorului. Acesta nu mai este pasiv și reactiv, ci implicat-participativ. Co-creează și oferă feedback la produsele serviciile companiilor. În interacțiunea cu brandurile are, din ce în ce mai mult, conștiința drepturilor sale, atât ca individ, cât și ca parte a unei comunități. Vrea să fie tratat corect și penalizează, mai întâi prin critică, și apoi prin abandon, brandurile care nu confirmă promisiunea de valoare. În acest context, comunicarea este vitală pentru managementul relației companiei cu consumatorul și comunitatea, iar în centrul preocupărilor ei se află reputaţia organizaţiei.
“Studiul Cum comunică strategic companiile din România consemnează acest lucru. Faptul că nu întotdeauna directorii generali, membrii consiliului de administrație și specialiștii de marketing împărtășesc aceleași păreri și în aceleași proporții, arată nevoia de profesionalizare a domeniului comunicării. Din studiu aflăm, de pildă, că 69 la sută dintre directorii generali spun că firma pe care o conduc are definită o strategie de comunicare, dar numai opt la sută dintre ei afirmă că această strategie există la nivel formal. De asemenea, 85 la sută dintre directorii generali spun că responsabilii de Comunicare și/sau Public Affairs sunt implicaţi în planificarea strategiei companiei, în timp ce numai 38 la sută dintre specialiștii de marketing / PR / comunicare au bifat această variantă de răspuns. Comunicare deficitară, optimism exagerat, wishful thinking, păstrarea omului de marketing ca pe ceva necesar în teorie, dar neglijabil în practică? Nu știm. Ceea ce putem constata însă este un contratimp de percepție cu privire la Comunicare și Public Affairs, între directorii generali și specialiștii de marketing din companii. Nu putem spera decât ca din ce în ce mai mult în viitor, directorii generali să integreze aportul specific al specialiștilor de comunicare și afaceri publice în planificarea și în execuția strategiei de business”, precizează Elena Badea.
DESPRE AUTOR
Timp de 15 ani, Elena Badea a fost Director de Business Development și apoi Director de Marketing al unei companii internaționale de top ce activează în România. Are o vastă experiență în business development, account management, marketing corporativ, operațional și marketing digital. A coordonat 38 de cercetări privind mediul de business și antreprenorial din România și s-a implicat în programe de formare și coaching pentru manageri și oameni de afaceri, dar și în proiecte de responsabilitate socială și educație. Publică frecvent articole în presa centrală din România și este invitată ca vorbitor la numeroase conferințe naționale, pe teme actuale de marketing și business development.
DESPRE SFERA BUSINESS
Este o companie de training și consultanță, înființată în 2010 și axată pe oferirea de soluții integrate în vânzări, management și relații cu clienții. “Lucrăm alături de clienții noștri, pentru a găsi soluții practice prin care ei să obțină creșterea dorită. Lucrăm întotdeauna personalizat, pornind de la nevoile clientului. Fiecare program este dedicat unei singure companii. Înțelegem rapid provocările de business și ne asigurăm că obținem rezultate conforme cu așteptările managementului”, explică reprezentanții Sfera Business.