Consiliul Român pentru Publicitate (RAC), organizație profesională independentă care are ca scop autoreglementarea în publicitate, a organizat, pe 15 mai, conferința „Etica în Influencer Marketing – Prezent și Perspective”, un eveniment dedicat importanței eticii și promovării conținutului responsabil, ca principii esențiale ale comunicării de marketing prin intermediul influencerilor.
Conferința a avut loc la Hotel Novotel din București și a oferit celor peste 100 de participanți informații esențiale despre auto-reglementarea, reglementarea și codurile folosite în industria de influencer marketing și monitorizare.
Evenimentul și-a propus să aducă în prim-plan bunele practici europene în această industrie, în special pentru marcarea conținutului publicitar. Conferința este astfel un prim pas în dezbaterea privind publicitatea responsabilă prin intermediul influencerilor, analizând cadrul actual și opiniile specialiștilor implicați în autoreglementare, reglementare și implementare în campaniile comerciale de influencer marketing.
În contextul creșterii importanței și impactului conținutului creat de influenceri, vorbitorii au subliniat importanța unei comunicări comerciale autentice, transparente și credibile pentru consumatori, având în vedere perspectivele ce derivă din informarea onestă a publicului. RAC, singurul organism de autoreglementare asociat Alianței Europene pentru Standarde in Publicitate (EASA), va continua să acorde consultanță, să educe și să promoveze responsabilitatea în conținutul online.
- JYSK HR în cifre: aproape 30.000 de candidaturi într-un an pentru joburile JYSK
- Beko, Top Employer Europe pentru al nouălea an consecutiv. România contribuie la această recunoaștere
- Studenții politehniști pot găsi stagii de practică și joburi prin platforma Connect
„Tacticile de influencer marketing sunt astăzi aproape nelipsite din strategiile de marketing și comunicare demarate de companii. Popularitatea lor crește nevoia de evidențiere a bunelor practici cu privire la conținutul editorial comercial. Conferința RAC și-a propus să aducă în prim-plan nevoia unei comunicări corecte, legale și decente. Evenimentul s-a dovedit a fi un amplu mediu de exprimare a experților din România și un schimb valoros de experiență între specialiștii locali și reputați experți internaționali în acest domeniu”, precizează Oana Cociașu, președinte RAC.
RAC este o organizație profesională non profit, independentă, reprezentativă pentru industria de marketing și comunicare. Activitatea sa principală este autoreglementarea în publicitate, activând în baza Codului de Practică în Comunicarea Comercială. Acesta reprezintă un set de bune practici în domeniul publicității, adoptat cu scopul de a oferi un standard pentru o comunicare comercială corectă și cinstită față de consumator.
100+ de participanți, o dezbatere cu concluzii deschise
Evenimentul a reunit peste 100 de participanți. Printre subiectele abordate de speakerii naționali și internaționali au fost:
- O analiză a pieței de influencer marketing naționale și europene;
- Beneficiile comerciale ale unui influencer marketing etic și responsabil;
- Importanța marcării corespunzătoare a conținutului monetizat;
- Exemple de bune practici implementate internațional.
Panelul Național a reunit reprezentanți ai autorităților și ai industriei, care au analizat situația actuală în conținutul creat de influenceri in România. Printre speakeri s-au numărat Orsolya Borsos (membru CNA), Paul Anghel (director general ANPC), Claudiu Ilioiu (Head of Global Talents United), Vlad Pârvulescu (fondator W Talent Management), Bogdan Tomoioagă (președinte GRF+), Cristina Butunoi (MD Golin), Gabriel Pătru (președinte IAB România), Alina Eremia (influencer).
Dezbaterea a adus în discuție necesitatea autoreglementării și a reglementării, asumarea responsabilității de către toți jucătorii implicați, dar și măsuri pentru protecția minorilor și a publicului vulnerabil sau monitorizarea activă a unor domenii sensibile precum jocuri de noroc sau tutun. Reprezentanți CNA și ai ANPC au explicat că, în acest moment, piața are posibilitatea de a se autoreglementa. Dialogul este deschis cu părțile implicate, iar RAC este un partener stabil al celor două organisme de reglementare.
Paul Anghel, ANPC, a remarcat că “va veni un moment în care vom ajunge la măsuri, vom depăși faza de consiliere și prevenție si vom merge chiar până la a închide conturile” și a exemplificat că există influenceri care refuză marcarea conținutului publicitar și sunt dispuși să-și asume sancțiuni.
Orsolya Borsos, CNA: “Autoreglementarea este foarte importantă, pentru că este o responsabilitate şi o educare a influencerilor şi a publicului. Suntem deschişi să lucrăm împreună în acest sens. Nu vânăm influenceri, dar avem teme precum protecţia minorilor, de care ne ocupăm foarte serios”.
Și Gabriel Pătru, președinte IAB România, a punctat importanța dialogului constructiv în industrie și formarea unor grupuri de lucru prin care să fie actualizate recomandările de bune practici.
Dintr-o altă perspectivă, influencerii și reprezentanții agențiilor de talente au remarcat că este importantă păstrarea autenticității și au fost de acord că autoreglementarea este o opțiune dezirabilă pentru piață, punctând însă limitele de responsabilitate ce pot fi asumate de creatorii de conținut și agențiile colaboratoare.
“Promovez faptul că trebuie să vă strângeți într-o asociație, să puneți la punct un cod comun și împreună cu CNA și ANPC vom avea o piața mult mai curată”, a spus Laurențiu Gheorghiu, vicepreședinte RAC și Trafic Manager ProTv.
Alina Eremia, artist și influencer, a explicat că responsabilitatea nu e doar a creatorilor de conținut sau jucătorilor implicați, ci și a consumatorului de conținut: “În ceea ce privește educarea consumatorului, noi nu deținem adevărul absolut și cred că ar trebui să existe un filtru pentru toată lumea ca să verifice informația din mai multe surse. Trebuie să ne așezăm la o masă, să existe o discuție, să fie argumente din mai multe părți. Doar așa se poate ajunge la un consens. Eu susțin inițiativa de a forma o asociație. Nu știu dacă toată lumea se va alinia, dar ar fi frumos să avem cu toții o conduită fair față de toată lumea implicată”.
De aceeași părere a fost Vlad Pârvulescu, W Talent Management, care a punctat limitele de responsabilitate: „Cum găsim echilibrul între standardizarea industriei și creativitatea specifică creatorilor de conținut? E o diferență mare între educație și responsabilitate. Suntem responsabili pentru ce postăm, dar nu putem pune pe umerii creatorilor de conținut rolul de educator. Unde a eșuat sistemul de educație, noi vrem să educăm cu o industrie pe care o blamăm? E responsabilitatea tuturor, a fiecăruia dintre noi – și a mea, ca agenție de talente -, să mă asigur că fac un proiect bun, al creatorului să urce un conținut bun, iar al omului de acasă să-și ia informația dintr-un loc sigur”.
Claudiu Ilioiu, Head of Global Talents United, a remarcat nevoia de extindere a discuției și către reglementarea conținutului non-comercial, unde responsabilitatea influencerilor este ridicată, însă organismele și jucătorii de pe piață nu intervin. Problema responsabilității asupra conținutul există la nivel global și există precedente dramatice.
“Eu nu cunosc o agenție în viața asta care să aibă puterea de a-i obliga pe content creatorii pe care îi iau semnați să facă o acțiune. Nici plătită, nici neplătită. Chiar și mai mult, subliniez faptul că agențiile de talente nu au puterea și nu, de foarte multe ori, nu se implică în contentul lor organic”.
Cristina Butunoi, MD Golin, a remarcat că, spre deosebire de alte state, în România influencerii se bucură de o mai mare credibilitate. Din experiența agenției pe care o conduce, marcarea conținutului comercial în colaborările cu influencerii nu este o provocare. Aceste cerințe sunt prezente în toate brief-urile, fără a întâmpina rezistență. “Nu credem că un conținut marcat nu este urmărit. Este urmărit, dacă este făcut bine”, a spus Cristina Butunoi.
Bogdan Tomoiagă, președinte GRF+, a remarcat că situația se prezintă mai bine decât ne așteptăm: “Contrar așteptărilor, în comunicările comerciale făcute de brandurile mari, autoreglementarea funcționează foarte bine. Avem reguli care funcționează, dar problemele apar când ieșim din zona brandurilor și influencerilor mari, la microinfluenceri și nanoinfluenceri”.
Bune practici internaționale, inspirație pentru piața locală
Speakerii internaționali au oferit exemple despre susținerea influencerilor în publicarea de conținut responsabil, cu impact direct asupra încrederii consumatorilor. Printre exemplele expuse au fost utilizarea unor instrumente AI pentru monitorizare și detecție a conținutului comercial, resursele de educare și formare și crearea unui “certificat european de influencer”.
În panel au prezentat Scott Guthrie (director general al Influencer Marketing Trade Body UK), Mohamad Mansouri (director adjunct ARPP Franța), Lucas Boudet (director general EASA) și Taylor Annbell (doctor și cercetător la Universitatea din Utrecht).
Lucas Boudet a remarcat că la nivel european există multe directive care reglementează publicitatea responsabilă, inclusiv pentru marketingul digital în colaborare cu influenceri, și a evidențiat formarea și educarea influencerilor în ceea ce privește bunele practici din domeniul creării de conținut. El a trasat și obiectivul de a dezvolta certificatul de marketing responsabil pentru influenceri, cu implementare la nivel european.
“Nu doar să formăm influenceri, ci apoi să folosim tehnologia ca să le monitorizăm postările, ca să ne asigurăm că sunt responsabili. Așadar, să creăm un fel de certificat european de marketing pentru influenceri ar fi un obiectiv pentru noi în 2025”, a spus Lucas Boudet.
Dr. Taylor Annabell a arătat rezultatele analizei conținului generat de un eșantion de 400 de influenceri pe parcursul a zece ani, și a explicat că în ultimii ani frecvența conținutului comercial marcat a crescut considerabil. Frecvența marcajului e direct proporțională cu reglementările autorităților competente, cu exemple relevante din Germania, Brazilia, SUA și Olanda.
Importanța și efectul benefic al unei certificări de influencer responsabil a fost explicată și prin exemplul oferit de Mohamad Mansouri, în urma implementării certificării pe piața de influencer marketing din Franța. Aceasta a fost creată ca să ofere training și resurse de educație privind cadrul legal și etic, să protejeze audiențele, servind în același timp și în diferențierea influencerilor. Inițiativa a fost susținută de branduri, iar certificatul a fost adoptat de peste 1.500 de influenceri.
“O analiză a derapajelor de marcare a conținutului comercial realizată printr-un instrument AI a arătat o reducere semnificativă a frecvenței acestora la influencerii certificați, de la 22 la sută în primul trimestru din 2021 la 0,78 la sută în primul trimestru al 2023”, a arătat Mohamad Mansouri.
Adoptarea certificatului (Responsible Influence Certificate) în Franța a fost susținută prin campanii de informare demarate în media și prin intermediul influencerilor, pe platforme precum YouTube, Tik Tok și Instagram.
Scott Guthrie a oferit o perspectivă asupra pieței din Marea Britanie, a punctat elementele cu impact asupra credibilității influencerilor (poveste, emoție și originalitate) și ce elemente duc la pierderea credibilității, unde lipsa de transparență are un impact negativ semnificativ. “67 la sută din public declară că are mai multă încredere într-un influencer care este sincer în ceea ce privește colaborarea cu un brand, iar 63 la sută spun că dacă un influencer este onest privind o postare sponsorizată de un brand, e mai probabil să interacționeze cu brandul respectiv”.
Concluziile conferinței au fost rezumate de Laurențiu Gheorghiu, care a remarcat nevoia de a se iniția grupuri de lucru pentru dezbaterea unui cod de bune practici și inițiativa RAC de a crea un proiect de certificare similar celui din Franța, alături de programe de formare și educare pentru influenceri
Aceste proiecte vin in complementarea altor proiecte demarate de RAC, precum Marca Etică, o semnalizare de marcă de încredere care atestă respectarea principiilor etice de către anunţătorii de pe piaţa de publicitate şi confirmarea faptului că respectiva comunicare comercială este în acord cu prevederile şi în spiritul Codului de Practică pentru Publicitate al RAC („Codul RAC”).
- Sponsorul principal al evenimentului: Procter&Gamble
- Parteneri: CocaCola, Danone, Humanads, Magnum, Mondelez, RepublicaBio, Therefour, PepsiCo
DESPRE RAC
Consiliul Roman pentru Publicitate sau Romanian Advertising Council (RAC) este o organizație profesională independentă, non profit, care are ca scop autoreglementarea în publicitate. A fost înființat în 1999 și numără 85 de membri: companii, agenții de publicitate, media și asociații profesionale. Activitatea sa are la bază Codul de Practica în Publicitate, un set de standarde de activitate și reguli etice în domeniul publicității pentru orice formă de comunicare comercială. Scopul documentului este să sprijine dezvoltarea unui mediu de afaceri decent și onest prin oferirea unui ghid pentru o comunicare comercială corectă, cinstită față de consumator. Companiile membre RAC care activează în domeniul publicității se angajează să respecte Codul în mod voluntar.
