Generația Z schimbă jocul în marketingul B2B

Una dintre cele mai semnificative schimbări care au loc în prezent este ascensiunea treptată a membrilor Generației Z în pozițiile de decizie: mai întâi în cele de middle management, ulterior în cele de top management.

Elena Badea

Managing Director @ Valoria Business Solutions

Generația Z, alcătuită din cei născuți între 1997 și 2012, aduce o nouă perspectivă asupra modului în care se desfășoară afacerile B2B (business-to-business). Preferințele lor sunt marcate de transparență, autenticitate și integrarea tehnologiilor moderne.

Această generație, cunoscută și drept „nativii digitali”, este pregătită să schimbe radical modul în care companiile B2B abordează marketingul și vânzările. De aceea, este important să vedem care sunt caracteristicile Generației Z și cum influențează aceste trăsături deciziile lor în mediul B2B.

1. Caracteristicile Generației Z

Generația Z reprezintă primul grup care a crescut complet în era internetului și a telefoanelor smart. Spre deosebire de Generația Y, care a fost martora tranziției tehnologice, Gen Z nu cunoaște o lume fără tehnologie digitală. Acest aspect influențează profund modul în care interacționează cu informația, comunicarea și brandurile.

Principalele caracteristici ale Generației Z sunt:

• Tehnologia ca mod de viață: Folosește tehnologia pentru aproape toate aspectele vieții, de la comunicare, informare și socializare, până la decizii de afaceri.
• Autenticitate și transparență: Este sceptică față de mesajele publicitare tradiționale și preferă companiile care sunt deschise, oneste și autentice.
• Responsabilitate socială: Acordă o importanță deosebită sustenabilității și eticii în afaceri.
• Informație rapidă și concisă: Preferă conținutul scurt, direct și vizual.
• Colaborare și incluziune: Susține diversitatea și mediile de lucru colaborative.
• Flexibilitate și inovație: Este atrasă de soluții inovatoare și se adaptează rapid la schimbări.

• Zentiva România primește certificarea Top Employer, pentru a patra oară consecutiv
• Dacia va avea un nou director de vânzări & marketing, din februarie
• ReSource by OLX Locuri de Muncă: Pe 5 februarie afli cum va arăta piața muncii din România în 2025 și ce își doresc candidații în contextul actual

2. Generația Z în companiile B2B

Pe măsură ce tinerii din Generația Z încep să ocupe roluri de coordonare și decizie în companiile cu activitate B2B, comportamentele lor distincte devin evidente. Acești tineri sunt diferiți de predecesorii lor prin modul în care stabilesc relații cu furnizorii și iau decizii de achiziție.

Iată câteva moduri în care Generația Z se diferențiază în astfel de roluri:

1. Iau decizii bazate pe date. Generația Z este obișnuită cu accesul online la informații și folosește această resursă ca să ia decizii informate. Înainte de a alege un produs sau serviciu, analizează recenzii online și caută dovezi concrete ale eficienței. Nu se bazează doar pe recomandări directe, ci caută transparență și date verificabile pentru a avea încredere în furnizori și parteneri de afaceri. Cel mai apreciat este conținutul video!
2. Adoptă ușor noi tehnologii. Angajații din Gen Z sunt extrem de deschiși către adoptarea rapidă a tehnologiilor de ultimă generație, cum ar fi inteligența artificială, automatizarea proceselor și analiza avansată de date. Ca să atragă această generație, companiile B2B trebuie să dovedească adaptabilitate și să integreze constant soluții inovatoare. Firmele care nu sunt în pas cu tendințele tehnologice riscă să fie percepute ca fiind învechite și necompetitive.
3. Cere transparență în procesul de vânzare. Generația Z respinge ambiguitatea și manipularea în procesul de vânzare. Preferă să colaboreze cu furnizori care oferă informații detaliate și clare despre prețuri, etapele procesului și rezultatele anticipate. Lipsa de transparență poate conduce rapid la pierderea încrederii. Companiile care oferă claritate în toate etapele tranzacției vor avea mai multe șanse de a câștiga loialitatea acestei generații.
4. Comunică rapid, pe multe canale. Gen Z apreciază comunicarea instantă și flexibilitatea oferită de platformele digitale moderne. Angajații din această generație folosesc frecvent rețele sociale, aplicații de mesagerie și emailuri, pentru a interacționa. Se așteaptă la răspunsuri rapide, precise și coerente, indiferent de canalul ales. Companiile trebuie să fie active și eficiente pe mai multe canale ca să satisfacă așteptările acestui segment și să faciliteze o comunicare fluidă și eficientă.
5. Valorile companiei contează. Pentru Generația Z, colaborările de afaceri sunt influențate de valorile etice și sociale pe care le promovează o companie. Acești tineri preferă să colaboreze cu firme care susțin sustenabilitatea, practici etice și responsabilitatea socială. Angajamentul față de mediu, diversitate și transparență poate fi un diferențiator puternic. Companiile care comunică clar aceste valori vor reuși să construiască relații solide și să câștige respectul decidenților din această generație.

3. Strategii de marketing adaptate Generației Z

Pentru a atrage și pentru a reține atenția decidenților din Generația Z, companiile B2B trebuie să își ajusteze abordările de marketing. Iată câteva strategii eficiente pentru a răspunde preferințelor acestei generații:

a. Transparență și autenticitate în mesaje

Generația Z poate detecta ușor conținutul fals sau manipulator. Mesajele de marketing trebuie să fie autentice și transparente. Companiile care publică studii de caz reale, testimoniale sincere și informații detaliate despre produsele și serviciile oferite sunt apreciate.

Exemple de conținut autentic:

• Videouri behind-the-scenes: Oferă o privire asupra proceselor companiei.
• Recenzii neprelucrate: Prezintă opiniile clienților așa cum sunt.
• Storytelling despre valorile companiei: Subliniază misiunea și cultura organizațională.

b. Conținut video și vizual

Fiind o generație vizuală, Generația Z preferă conținutul video și grafic. Webinariile, videoclipurile explicative și conținutul interactiv sunt modalități excelente de a transmite informații complexe într-un mod atractiv. Companiile care utilizează formate vizuale captivante pot reține mai ușor atenția și pot clarifica detalii esențiale despre produsele și serviciile lor.

Exemple de conținut video și vizual:

• Webinarii educative: Prezentări live pe teme relevante din industrie.
• Videoclipuri explicative: Demonstrații detaliate ale funcționalităților unui produs.
• Infografice animate: Informații complexe prezentate vizual, ușor de înțeles și atractive.

c. Personalizare avansată

Generația Z apreciază personalizarea mesajelor și ofertelor și se așteaptă la o abordare individualizată, care să reflecte înțelegerea profundă a preferințelor și provocărilor sale specifice. Companiile B2B trebuie să utilizeze date ca să adapteze conținutul și soluțiile oferite în funcție de nevoile specifice ale fiecărui client.

Exemple de personalizare avansată:

• Campanii personalizate: Mesaje adaptate comportamentului și istoricului clientului.
• Recomandări personalizate: Oferte bazate pe interacțiunile anterioare ale clientului.
• Pagini de destinație personalizate: Conținut adaptat la segmentul de audiență vizat.

d. Responsabilitate socială și sustenabilitate

În contextul ESG, companiile au de implementat practici sustenabile. Cele care publică rapoarte de responsabilitate socială și se implică în inițiative de mediu și sociale consolidează încrederea și loialitatea decidenților din Gen Z. Aceștia apreciază companiile cu o viziune responsabilă asupra impactului lor asupra societății și mediului.

Exemple de responsabilitate socială și sustenabilitate:

• Produse și procese eco-friendly: Inițiative care reduc amprenta de carbon a companiei.
• Rapoarte de sustenabilitate: Documente anuale care prezintă eforturile ecologice și sociale.
• Campanii de CSR: Proiecte de sprijin comunitar sau de protejare a mediului.

e. Feedback în timp real

Generația Z valorizează companiile care sunt receptive și deschise la sugestii și care implementează sisteme ce permit colectarea și răspunsul rapid la feedback. Aceasta dovedește că brandul este preocupat de nevoile clienților și dispus să îmbunătățească continuu produsele și serviciile oferite.

Exemple de feedback în timp real:

• Chestionare post-achiziție: Formulare rapide pentru evaluarea experienței clienților.
• Chat live pentru suport: Oferă răspunsuri instant la întrebările clienților.
• Platforme de review-uri integrate: Permit feedback-ul direct pe site-ul companiei.

4. Provocările adaptării la Generația Z

În ciuda numeroaselor oportunități pe care le aduce Generația Z, există și câteva provocări importante, pe care companiile B2B trebuie să le gestioneze cu atenție pentru a se adapta noilor realități din mediul de afaceri. Această generație, cu o perspectivă diferită asupra relațiilor comerciale, face necesară regândirea strategiilor și proceselor de vânzări și marketing B2B.

Iată câteva dintre cele mai importante provocări pe care le implică adaptarea la Generația Z:

1. Ritmul rapid al schimbărilor tehnologice. Tehnologia evoluează într-un ritm accelerat, iar Gen Z este mereu conectată. Pentru a rămâne relevante, companiile trebuie să monitorizeze constant tendințele și să integreze cele mai noi tehnologii în procesele de marketing și vânzare B2B. Adoptarea acestor tehnologii nu este doar o opțiune, ci o necesitate, pentru a satisface așteptările acestei generații de decidenți. Ignorarea progresului, mai ales în planul tehnologiilor digitale, poate duce la pierderea competitivității și la dificultatea de a atrage clienți din Generația Z, care caută soluții eficiente și moderne.
2. Nevoia de autenticitate constantă. Gen Z apreciază onestitatea și este extrem de sensibilă la orice încercare de a manipula realitatea. Își pierde rapid încrederea în companiile care promovează mesaje înșelătoare sau au practici de marketing amăgitoare. Ca să evite această capcană, brandurile trebuie să-și comunice valorile în mod autentic, să fie transparente în procesul de vânzare și să accepte feedback-ul deschis. Orice element de falsitate descoperit poate afecta grav reputația companiei, iar recâștigarea încrederii devine un proces dificil și costisitor. Autenticitatea este cheia succesului pe termen lung.
3. Gestionarea multiplelor canale. Gen Z se așteaptă la o experiență fluidă și coerentă pe toate platformele digitale, fie că vorbim de social media, website sau aplicații mobile. Asigurarea unei prezențe coerente pe toate canalele necesită resurse financiare și tehnologice semnificative și o coordonare atentă a mesajelor și interacțiunilor. Fiecare canal trebuie să ofere o experiență memorabilă, iar răspunsurile să fie rapide și relevante. Această gestionare complexă poate fi o provocare majoră, dar este esențială pentru a răspunde așteptărilor Generației Z și pentru a construi relații solide cu acești decidenți moderni.

În concluzie

Generația Z deja redefinește mixul de marketing și procesele de vânzare B2B, prin cerințele sale cu privire la transparență, tehnologie și responsabilitate socială. Companiile care adoptă aceste valori și implementează strategii de marketing adaptate vor avea un avantaj competitiv semnificativ. Succesul afacerilor B2B va depinde de capacitatea de a înțelege și de a respecta preferințele acestei generații de viitori manageri și lideri de business.

DESPRE VALORIA

Este o companie de consultanță, training și executive coaching. Prin serviciile sale, ajută antreprenorii să-și dezvolte afacerile și să facă succesul concret și predictibil. „Companiile apelează la noi pentru consultanță de marketing, de resurse umane și de vânzări. Răspundem des solicitărilor să facem training sau coaching echipelor de conducere. Competența, încrederea, inovația și pasiunea sunt valorile pe care le susținem prin tot ce facem. Construim parteneriate și colaborări pe termen lung, deoarece oferim rezultate garantate și cea mai bună calitate, la prețul corect”, spune Elena Badea. În 2023, publicația Daily Finance a nominalizat Valoria în Top 20 companii de management consulting din București.