Flavia Bucerzan, Country Manager – Employer Branding Communications la Bosch România, dezvăluie cum a fost construit programul Employee Advocacy al companiei și de ce vocile specialiștilor pot influența inclusiv felul în care organizațiile sunt percepute de sistemele de inteligență artificială.
AngajatorulMeu.ro: Până acum, companiile au fost preocupate, în primul rând, de ceea ce comunică ele însele. Cât de important devine ce spun despre companie angajații, managerii și experții săi?
FLAVIA BUCERZAN: Este tot mai important, pentru că oamenii vor să înțeleagă nu doar ce spune o companie despre sine, ci și cum este să lucrezi acolo, cum este echipa și ce înseamnă, concret, cultura organizațională.
Un inginer care vorbește despre un proiect la care lucrează poate explica lucruri pe care o campanie de comunicare nu le poate reda la fel de autentic. Un lider care împărtășește o lecție de leadership sau un coleg care povestește ce a învățat într-o experiență profesională aduc perspective diferite și complementare.
Nu văd comunicarea oficială și vocea angajaților ca alternative. Compania oferă direcție și context, iar oamenii aduc experiențele și expertiza care dau substanță poveștii. Un brand de angajator devine credibil atunci când ce comunică organizația este susținut de ce pot povesti oamenii din propria experiență.
În ce măsură poate contribui conținutul publicat de angajați la ce „înțelege” IA despre o organizație, despre cultura ei și despre oamenii care lucrează acolo?
Informațiile distribuite de angajați susțin informațiile publice disponibile despre o organizație. Iar ele pot deveni relevante și pentru IA care caută, accesează sau sintetizează informații din surse publice.
De exemplu, dacă o companie comunică despre competențele sale în inginerie, iar specialiștii săi publică și despre tehnologiile utilizate, proiectele la care contribuie și provocările pe care le rezolvă, imaginea publică a companiei devine mai specifică. Nu mai vorbim doar despre o declarație a brandului, ci despre mai multe perspective care descriu activitatea sa.
La fel se întâmplă cu cultura organizațională. Putem spune că încurajăm învățarea continuă, dar poveștile colegilor despre competențe dezvoltate, proiecte și experiențe de învățare arată cum se poate manifesta această valoare în practică.
Există însă un detaliu important: nu toate postările publice sunt accesate de toate sistemele IA și nu putem garanta că un anumit conținut le va influența răspunsurile. Depinde de sursele disponibile și de modul în care funcționează fiecare sistem. De aceea, văd programele de Employee Advocacy ca pe o modalitate de a construi o prezență digitală mai bogată și mai relevantă, nu ca pe o metodă de a controla ce învață IA despre companie.
„Un brand de angajator devine credibil atunci când ce comunică organizația este susținut de ce pot povesti oamenii din propria experiență”.
Care a fost viziunea din spatele construirii unui program Employee Advocacy la Bosch România?
Totul a pornit de la întrebarea: cum facem vizibilă expertiza care există deja în organizație? Când am venit la Bosch, în 2019, am preluat responsabilitatea pentru Employer Branding și Comunicare la Centrul de Inginerie Bosch din Cluj. Una dintre provocări era să contribuim la o percepție mai amplă asupra Bosch România, care să includă și activitatea de inginerie și software. În timp, am înțeles că avem nevoie de mai mult decât campanii: avem nevoie de vocile oamenilor care cunosc aceste activități din interior.
Odată cu extinderea responsabilității mele la nivel național, am avut ocazia să duc această perspectivă mai departe. Bosch România înseamnă cinci locații, cu activități, domenii de expertiză și comunități diferite. Voiam să construim o prezență coerentă, fără să pierdem specificul fiecărei locații și al oamenilor care lucrează acolo.
Nu ne-am propus ca toți colegii să vorbească despre aceleași lucruri sau în același fel. Ne-am propus să le oferim cadrul și instrumentele prin care să își poată împărtăși experiențele și expertiza. Pentru mine, acesta e rolul Employee Advocacy în Employer Branding: să conecteze strategia companiei cu ce pot arăta oamenii, în mod autentic, prin munca și experiențele lor.
Cum ați implementat un program atât de amplu la nivel de România?
Am început cu un grup-pilot de ambasadori voluntari, din aproape toate locațiile Bosch România și din arii profesionale diferite, de la resurse umane și inginerie la management. Am pornit de la colegi care erau deja activi sau interesați de social media și care își doreau să participe.
Apoi am construit infrastructura necesară pentru ca implicarea să fie cât mai simplă. Am introdus o platformă dedicată programului, prin care ambasadorii pot găsi conținut pregătit pentru distribuire, pot adapta sugestiile sau își pot crea propriile postări. Am adăugat și elemente de gamification, cu provocări și mecanisme de recunoaștere a contribuțiilor colegilor.
Dar o platformă nu construiește singură o comunitate. Am investit în onboarding, ghiduri flexibile și comunicare constantă prin Community Managers locali, care îi sprijină pe ambasadori și îi ajută să găsească subiecte relevante, pe temele lor de interes.
Am încercat și să integrăm programul în activitățile de comunicare pe care le aveam deja. De exemplu, într-o campanie de wellbeing, am pus la dispoziția ambasadorilor provocări dedicate pe această temă. Astfel, programul nu funcționează separat de restul inițiativelor, ci le poate amplifica.
Pe măsură ce comunitatea a crescut, am folosit poveștile de succes ca să încurajăm și alți colegi să participe și am oferit recunoaștere contribuțiilor valoroase. Lecția principală a fost că implementarea la scară națională presupune mai mult decât un instrument sau un set de reguli. Ai nevoie de o direcție comună, de sprijin constant și de suficientă flexibilitate pentru ca programul să aibă sens pentru oameni din roluri și locații diferite.
Dacă specialiștii unei companii publică în mod constant informații concrete despre tehnologiile, proiectele și competențele lor, se formează o prezență digitală mai bogată în jurul acelor subiecte.
Ce tip de conținut creat de angajați are cea mai mare valoare pentru construirea unei imagini autentice pentru angajator?
Nu aș alege o singură categorie. Valoarea conținutului depinde de ce vrem să facem vizibil. Dacă vrem să arătăm expertiza Bosch, avem nevoie de povești despre proiecte, tehnologii și probleme concrete pe care colegii le rezolvă. Dacă vrem să vorbim despre dezvoltare profesională, sunt relevante experiențele de învățare și evoluție în carieră. Iar ca să ilustrăm cultura organizațională, avem nevoie de exemple din viața echipelor, nu doar de mesaje despre valorile companiei.
Aș pune accent pe combinația dintre expertiză și experiență umană. Un specialist care explică o tehnologie oferă informație valoroasă. Dacă povestește și ce provocare a întâlnit, ce a învățat sau cum a colaborat cu echipa, audiența înțelege mai bine și dimensiunea umană a muncii. Perspectivele liderilor sunt importante, la rândul lor, pentru că oferă context despre direcție, decizii și dezvoltarea competențelor. Dar ele nu ar trebui să înlocuiască vocile specialiștilor și ale colegilor care contribuie zi de zi la proiecte.
Nu cred că autenticitatea înseamnă să publicăm fără nicio pregătire. Putem oferi exemple, întrebări și sprijin editorial. Important este ca experiența și perspectiva autorului să rămână recognoscibile.
Poate contribui o strategie coerentă de Employee Advocacy, în timp, la modul în care un sistem IA asociază o companie cu anumite domenii de expertiză, tehnologii, profesii sau valori?
Da, poate contribui la vizibilitatea acestor asocieri în spațiul digital, cu condiția să facem diferența între un obiectiv strategic și un rezultat pe care îl putem garanta. Dacă specialiștii unei companii publică în mod constant informații concrete despre tehnologiile, proiectele și competențele lor, se formează o prezență digitală mai bogată în jurul acelor subiecte. Aceste informații pot fi descoperite și utilizate de motoare de căutare sau de sisteme IA care accesează surse externe.
În cazul Bosch, de exemplu, este relevant să facem vizibile competențele specifice domeniilor în care activează compania în România prin conținut specific, publicat de oamenii care lucrează în aceste domenii. Nu este suficient să afirmăm că avem expertiză – este util să existe informații concrete care să dovedeasca aceste lucruri.
Totuși, nu putem presupune că un anumit număr de postări va determina un sistem IA să recomande compania sau să o asocieze automat cu o tehnologie. Sistemele diferă, iar existența unei informații online nu garantează că aceasta va fi preluată sau interpretată corect.
Așadar, nu aș construi programul cu obiectivul de a „antrena sistemele IA”. L-aș construi pentru a face expertiza reală a organizației mai vizibilă și mai ușor de înțeles. Această prezență poate deveni relevantă și pentru sistemele IA, dar valoarea ei nu depinde exclusiv de acest lucru.
Cum își poate încuraja o companie angajații să devină ambasadori ai brandului fără ca mesajele lor să pară standardizate sau „scrise de companie”?
În programul nostru, încercăm să oferim sprijin fără să impunem o singură formulă de succes în comunicare. De exemplu, pe platformă putem propune o variantă de postare, dar le transmitem ambasadorilor că nu sunt obligați s-o folosească. O pot adapta, pot adăuga propria perspectivă sau pot alege să scrie despre altceva relevant pentru ei. Această libertate contează. Un coleg poate preferă o postare scurtă despre un proiect, altul poate scrie despre o experiență profesională, iar altul poate contribui prin comentarii pertinente la discuții din domeniul său.
Rolul Community Managers este important și aici. Ei nu se limitează să le spună oamenilor ce pot publica, ci le explică de ce vocea lor contează și îi ajută să găsească modalități potrivite de a participa. Cred că trebuie să recunoaștem și contribuțiile care nu urmează un tipar perfect.
Dacă o poveste personală este relevantă și autentică, merită încurajată chiar dacă nu seamănă cu un text de campanie. Bineînțeles, avem nevoie de reguli clare privind confidențialitatea, acuratețea informațiilor și comunicarea responsabilă. Dar aceste reguli trebuie să protejeze oamenii și organizația, nu să transforme fiecare postare într-un mesaj corporativ.
Poți avea o strategie comună fără ca toate vocile să sune la fel. Pentru mine, acesta este unul dintre principiile esențiale ale Employee Advocacy.
Oamenii au nevoie de instrumente simple, îndrumare și feedback. Dacă procesul este complicat sau contribuțiile lor trec neobservate, implicarea poate scădea.
Care sunt cele mai frecvente greșeli pe care le fac organizațiile când încearcă să construiască programe de Employee Advocacy?
Prima greșeală este să facă participarea obligatorie. Employee Advocacy se bazează pe disponibilitatea oamenilor de a-și împărtăși experiențele. Dacă îl transformăm într-o sarcină impusă, riscăm să pierdem tocmai autenticitatea pe care vrem să o construim.
A doua este să controleze excesiv mesajele. Dacă toți ambasadorii distribuie același text, cu mici modificări, programul poate genera vizibilitate, dar contribuția personală devine greu de distins.
A treia este să se concentreze prea mult pe lideri și să ignore specialiștii, inginerii, tehnicienii sau colegii din alte roluri. Sau, invers, liderii să nu fie deloc activi. Expertiza organizației nu se află într-un singur nivel ierarhic, iar programul ar trebui să reflecte această diversitate.
A patra este să nu ofere sprijin și recunoaștere. Oamenii au nevoie de instrumente simple, îndrumare și feedback. Dacă procesul este complicat sau contribuțiile lor trec neobservate, implicarea poate scădea.
În fine, o greșeală este să măsurăm succesul exclusiv prin numărul de postări și interacțiuni. Un program poate genera mult conținut fără să facă mai bine înțelese competențele companiei sau fără să contribuie la obiectivele de Employer Branding. În contextul IA, aș adăuga riscul de a publica mult conținut generic, doar pentru a crește volumul informațiilor disponibile online.
Cum poate fi măsurat rezultatul unui astfel de program? Ce indicatori ar trebui să urmărească o companie dincolo de reach și engagement?
Indicatori precum reach-ul și engagement-ul sunt utili pentru a înțelege distribuția și reacțiile la conținut, dar nu sunt suficienți pentru a evalua impactul programului. Pentru mine, întrebarea importantă nu este doar câți oameni au văzut conținutul, ci și ce au putut înțelege mai bine despre companie, despre expertiza și experiențele oamenilor săi.
La Bosch România, urmărim și indicatori care ne ajută să înțelegem participarea și valoarea comunicării. Printre ei se numără rata de adopție a programului, respectiv ponderea angajaților activi în platformă, Earned Media Value (EMV) și asocierea brandului de angajator. EMV oferă o estimare a valorii echivalente a expunerii obținute prin raportare la publicitatea plătită. Este un indicator util pentru anumite comparații, dar nu trebuie confundat cu impactul real asupra reputației sau asupra rezultatelor de recrutare.
La fel de important este să înțelegem dacă publicul asociază Bosch cu domeniile de expertiză pe care vrem să le facem vizibile și dacă programul contribuie la o imagine mai clară asupra organizației. În contextul IA, putem adăuga verificări periodice privind felul în care compania este descrisă de anumite sisteme, în răspunsul la întrebări relevante pentru candidați sau pentru industrie. Pentru a observa tendințe, aceste verificări trebuie făcute consecvent, folosind aceleași întrebări și o metodologie documentată.
În același timp, trebuie să fim prudenți când atribuim rezultate. O schimbare în percepția candidaților sau în numărul candidaturilor poate avea mai multe cauze. Nu putem presupune că Employee Advocacy a produs-o singur.
Dacă un specialist în employer branding ar începe mâine un program de Employee Advocacy cu obiectivul de a construi o prezență relevantă și pentru ecosistemul IA, care ar fi primele trei lucruri pe care ar trebui să le facă?
În primul rând, aș clarifica ce vreau să fac vizibil. Aș analiza ce comunică deja organizația, ce competențe sunt insuficient reprezentate în spațiul public și ce ar trebui să înțeleagă mai bine candidații despre companie. Fără această direcție, riscăm să publicăm mult, dar fără o contribuție clară la strategia de Employer Branding.
În al doilea rând, aș începe cu un grup-pilot de ambasadori. Aș căuta colegi din roluri și domenii diferite, cu expertiză relevantă și disponibilitatea de a o împărtăși. Le-aș oferi instrumente simple, ghidaj și libertatea de a-și păstra propria voce. Aș prefera un grup restrâns, implicat și binesusținut, în locul unei comunități mari în care oamenii nu știu ce se așteaptă de la ei.
În al treilea rând, aș construi un sistem simplu de publicare și măsurare. Aș identifica subiectele care merită abordate constant, aș facilita accesul la informații și aș urmări atât participarea, cât și relevanța conținutului și evoluția prezenței digitale ale companiei. Aș include și o evaluare periodică a modului în care organizația este descrisă în căutări și în răspunsurile unor sisteme IA, fără să presupun că fiecare schimbare este efectul direct al programului.
Aș începe cu întrebarea: ce ar merita să afle un candidat, un specialist din industrie sau un coleg despre oamenii și activitatea acestei organizații? Dacă avem un răspuns relevant la această întrebare și le oferim oamenilor cadrul potrivit, avem o bază solidă pentru Employee Advocacy, atât în comunicarea de astăzi, cât și într-un ecosistem digital în care IA are un rol tot mai important.
