Profesioniști din retail, e-commerce și FMCG au participat, în 17 aprilie, la conferința anuală reTAG – a Retail, FMCG & e-Commerce Conference for the Modern World.
Evenimentul organizat de BusinessMark a reunit la JW Marriott Grand Hotel 16 lideri din domeniu, care au analizat impactul ultimilor ani asupra celor trei sectoare, și oportunitățile ce se anunță pentru viitor. De pe agenda conferinței nu au lipsit discuțiile legate de evoluția obiceiurilor de consum și așteptările consumatorilor, ca urmare a creșterii costurilor.
Conferința a inclus două sesiuni de prezentări și două paneluri, moderate de Daniel Drăgan, Managing Partner, BusinessMark.
SESIUNEA I
Teodor Gurgui, Mobile, Loyalty & UX Development Manager, Carrefour România, a vorbit despre digitalizarea fluxului de cumpărături, de la offline la online.
„Zonei tradiționale de comerț îi lipsesc capacitatea de segmentare a clienților, targetarea personalizată, promoțiile bazate pe istoricul de cumpărături și follow-up-ul după sesiunile de cumpărături. 90 la sută din traficul de internet la nivelul UE este mobile. În România, e în procent de 89 la sută. Vedem experiența clientului mobile first, iar când o gândim o gândim metodic, în trei pași: înainte de magazin, în magazin și după magazin. Într-un context mobile first, dorim să plasăm aplicația în centrul activității, iar aplicația Carrefour trebuie să genereze extra-valoare. Un alt principiu este că această valoare trebuie să fie livrată – adică trebuie să fie funcțională pe tot parcursul fluxului de cumpărături. Al treilea element vizează gradul de satisfacție a clientului”.
- Adriana Record (CCIFER): „Capitalul uman este un avantaj competitiv al României, pe care investitorii francezi îl recunosc în unanimitate”
- MAGNETICO Timișoara: Liderii de resurse umane discută despre transformarea brandului de angajator
- Departamentele care au cea mai mare nevoie de angajați în această perioadă: vânzările, client service, administrativ/ logistică și financiar/ contabilitate, pe primele locuri
Violeta Roșu, Fondator & Managing Partner, Blue Point Agency, a vorbit despre cum poate fi conturată o strategie eficientă de direct marketing.
„Este foarte important ca o campanie de direct marketing să fie atent planificată – să aveți alături o agenție care să ajute la o implementare completă, iar la final să facă o raportare corectă, să tragem concluzii care să ne ajute pe viitor. Să vorbim despre concursurile cu premii și despre beneficiile lor. Ele generează customer engagement, aduc brand awareness. Consumatorii vor să fie parte din poveste, sunt mândri să fie aproape de brand. Concursurile cu premii sunt atractive, fiindcă oamenii acționează la impuls. Există și componenta de fidelizare. În urma unei astfel de campanii, e foarte ușor să analizați ce clienți noi ați adunat. Totodată, cresc vânzările și scad costurile de marketing”.
Tudor Goicea, CRO & Co-founder, Aqurate, a prezentat beneficiile personalizării în zona de e-commerce.
„Să vorbim despre personalizare și de ce este importantă, să o demistificăm puțin și la ce ne putem aștepta dacă recurgem la ea. În e-commerce, e momentul potrivit pentru personalizare: avem date și știm cum să le preluăm de la clienți. Ne costă tot mai mult să aducem fiecare utilizator, iar personalizarea ne ajută să creștem rata de conversie. Sunt două tipuri de date de care avem nevoie: date despre utilizator (la ce pagini se uită, cât stă pe aceste pagini, ce pune în coș, ce cumpără) și informații despre produs (descrierea, categoria sa, dacă e sau nu în stoc).
Din punct de vedere al tehnologiei, avem două tipuri de modele: unul se numește collaborative filtering, iar cealaltă zonă este cea de content-based filtering. De ce vrem să facem personalizare? Mai întâi, vorbim despre rata de conversie. Cu cât avem mai multe produse, este mai complicat să <lipim> utilizatorul de produsul corect. Ne uităm și la valoarea coșului de cumpărături – putem obține un coș cât mai mare dacă-i dăm consumatorului alte recomandări utile. Este important să ne uităm și la ce se întâmplă după ce consumatorul face cumpărăturile. Dacă avem personalizare, știm ce va cumpăra în viitor și îi putem da recomandări cât mai bune”.
În ultimii ani, lanțurile de aprovizionare s-au transformat și, prin prisma evenimentelor internaționale recente, au devenit o componentă strategică a business-urilor, a explicat Remus Mihai Hirceaga, Country Manager, Expense Reduction Analysts Europe.
„Lanțul de aprovizionare nu mai e ceva liniar. În ultima parte din 2020 au crescut mult stocurile, din cauza problemelor de aprovizionare. Practic, totul e foarte volatil – nu mai vorbim despre lanțurile de aprovizionare liniare, ci de niște microsisteme.
Dacă lanțurile de aprovizionare se rup, apar probleme majore. Partea de achiziții a devenit strategică. Conflictele geopolitice, lipsa de certitudine și de predictibilitate în lanțul de aprovizionare pot avea un impact semnificativ. Acest element este tot mai des dezbătut. Conform unui studiu, 58 la sută din liderii companiilor spun că cele mai mari provocări au fost generate de contextul actual”.
A urmat un panel de dezbatere la care au participat Lucia Costea (Secom® Healthcare Group), Cătălin George Pozdarie (Hervis România), Georgiana Enache (ASP Advisors), Cristian Găvan (MAM Bricolaj) și Mihai Pătrașcu (evoMAG.ro).
„În perioadele de criză, business-ul sport și fashion are întotdeauna de suferit”, a explicat Cătălin George Pozdarie, CEO, Hervis Romania. În schimb, există un potențial de creștere în acest domeniu, pe piața românească.
„România încă stă bine – avem o bază solidă și o creștere a numărului oamenilor care vor să facă sport. Doar 6,3 la sută din populația României peste 16 ani practică sportul, și asta o dată pe săptămână. E un potențial mare de creștere, însă lucrurile nu avansează pe cât de repede ne-am dori. 2004 va fi, în continuare, un an cu provocări. Deschidem două magazine noi, investim în piața locală, dar sunt multe provocări. Online-ul a stagnat, iar asta este o realitate. Creșterile au venit, mai mult, din diversificare, nu din creșterea numărului de produse. Omul a revenit în magazinele staționare – clientul dorește să fie văzut, să interacționeze, însă asta nu înseamnă că nu trebuie să avem prezență online”.
Și industria de bricolaj a încetinit ritmul de creștere, a intervenit Cristian Găvan, fondator MAM Bricolaj.
„Oamenii se orientează spre produsele mai ieftine, economice, care să-i țină până când trece această criză. Germania și Italia, de exemplu, nu sunt într-o stare economică fericită. Produsele noastre au cerere – în 2023 am crescut numărul de tranzacții față de 2022. Ne poziționăm bine pe piață, dar coșul de cumpărături scade. E o realitate economică.
În zona de bricolaj, 5-7 la sută dintre produse se vând prin magazinele online. Noi nu vindem cărămidă, ciment, var, ci produse pentru amenajarea interioară, ce se adresează oamenilor kinestezici. Oamenii vor să simtă textura produselor pentru amenajarea interioară. Produsele se văd într-un fel pe monitor, iar în realitate pot fi diferite. Avem în jur de 1.000 de mânere de mobilier în oferta noastră, iar o parte din ele seamănă mult. Online, clienții nu pot diferenția foarte clar la nivel calitativ. Investim în promovare online, dar creșterea este lentă”.
Business-urile agile transformă provocările în oportunități, au fost de părere invitații la panel. Mihai Pătrașcu, CEO, evoMAG.ro, a descris transformarea prin care a trecut organizația și modul în care a răspuns acestui mediu instabil.
„Acum patru ani, am schimbat strategia și am făcut un plan de acțiune, am implementat un nou sistem de management, iar business-ul a crescut accelerat și mult mai sustenabil. Am pornit cu partea de magazin online, apoi ne-am dus către corporate, către B2B, către proiecte în afara țării, ceea ce face ca, în primele luni ale acestui an, să avem o creștere robustă. Avem o creștere sustenabilă, suntem un business tot mai matur. E un business agil, rapid, cu decizii fără foarte multe layere de management.
Cu cât crești mai mult, ai nevoie de mai mult spațiu, de o logistică eficientizată. Avem în plan schimbarea soluției de Warehouse Management, pentru eficientizare. Suntem pe un trend crescător, ceea ce ne dă încredere să reinvestim tot ce producem ca să creștem business-ul. Tot pentru anul viitor luăm în calcul și un showroom într-o zonă accesibilă și să dezvoltăm o identitate mai puternică offline. Am observat că retailul offline crește, iar oamenii au comportamentul de a se duce în magazin”.
Lucia Costea, Co-fondator & CEO, Secom® Healthcare Group: „Am trecut prin ani extrem de impredictibili, incerți. Din fericire, am fost suficient de agili, vigilenți și adaptabili. Rămânem extrem de atenți la ce se întâmplă la nivel internațional. Lucrăm mult cu SUA, iar în pandemie lucrurile s-au schimbat mult. Ne păstrăm optimismul, dar e important să ne facem planuri pentru a vedea ce what ifs punem în acțiune, dar să și continuăm să investim.
Perioada aceasta va trece, iar important e să ieșim din ea cât mai puternici. Anul acesta, investim în continuare în marketing și comunicare, în internaționalizarea brandului nostru, Good Routine. Participăm la trei târguri internaționale. Intenționăm să intrăm cu Good Routine într-o altă categorie de produs, ceea ce înseamnă investiții noi. Ne uităm și la dezvoltarea oamenilor și la zona de sustenabilitate. Chiar dacă pașii sunt micuți, facem lucrurile proactiv”.
Un alt subiect abordat a vizat schimbările legislative și reglementările ESG. Georgiana Enache, Managing Associate, ASP Advisors: „Există o directivă la nivel european, ce va fi transpusă undeva în 2027, în ceea ce privește eliminarea greenwashing-ului. Referirile la <verde>, <prietenos cu mediul>, <sustenabil> sunt periculoase. Astăzi, ANPC poate face anchete în acest sens. Cred că online-ul contribuie la sesizarea ANPC-ului. Sunt și actori mari de pe piață care au avut discuții în zona aceasta.
Directiva va impacta retailerii. Asistăm la un moment de <domoleală> legislativă. Sunt probleme în sistemul de garanție-returnare. Nici modificările cu impact fiscal nu au fost ușoare anul acesta. Pentru angajatorii cu mai mult de 50 de angajați, e nevoie de un ghid în ceea ce privește hărțuirea la locul de muncă. Acest subiect este în vizorul autorităților române și europene și va trebui să ne conformăm și să implementăm acest tip de politici. Vă recomand și să implementați politica de whistleblowing. Acest an electoral va aduce puțină pace din punct de vedere al schimbărilor legislative. În anumite zone, poate ar fi nevoie ca lucrurile să se schimbe mai repede, dar în zona fiscală, e nevoie de stabilitate”.
SESIUNEA A II-A
Sorin Zaharov, Digital Monitoring Specialist & Product Manager, Advahoo, a vorbit despre procesul de transformare digitală a business-urilor.
„Dynatrace este o platformă de observabilitate cu inteligență artificială la bază, ce analizează impactul problemelor pe care aplicațiile voastre le au față de clienți. Dacă cineva restartează un server sau login-ul funcționează mai lent, de exemplu. Dacă magazinul online comunică cu furnizorii, cu alte baze de date, toate pot fi monitorizate de Dynatrace, iar soluția poate indica orice problemă care poate să apară. Puteți avea o singură platformă ce aduce toate datele într-un singur loc, ce pot fi analizate și rulate experimente de user experience pe ele. Având datele, putem face numeroase tipuri de analize. Platforma pune în context tot sistemul pe care rulează aplicația”.
Laura Roșca, Director Cercetare Calitativă, iSense Solutions, a prezentat rezultatele unui studiu privind rolul inteligenței artificiale în diferite industrii.
„Oamenii au asocieri pozitive când vine vorba de AI: se gândesc la inovație, la dezvoltare, la stabilitate și echilibru. 97 la sută știu ce este AI, dar doar 28 la sută înțeleg tehnologia din spatele său. 36 la sută dintre românii din zonele urbane folosesc AI, iar în rândul Generației Z procentul este de 66 la sută. Apar, însă, și tensiuni în ceea ce privește raportarea la AI, cum ar fi securitatea cibernetică și riscul de a-ți pierde jobul. Automatizarea duce și la însingurare.
Există și percepția că tehnologia ne face dependenți și că ajungem într-o zonă de vulnerabilitate. Pentru cumpărături, 71 la sută dintre clienți preferă livrarea la EasyBox, 23 la sută aleg să ridice comenzile din magazin și 21 la sută aleg livrarea la birou. 67 la sută dintre români ar fi dispuși să primească acasă cumpărături livrate cu drona”.
70 la sută dintre programele de transformare digitală dau greș, explică Andrei Băluță, Director pentru Managementul Informației și Transformare Digitală, METRO România. El a prezentat o serie de măsuri pentru ca transformarea să aibă succes, la nivelul organizației.
„Accentul nu este pe digital și pe tehnologie, ci pe transformare, iar acesta este punctul în care companiile se blochează. Se blochează să implementeze soluții, să aducă noi tehnologii. Becoming și being digital sunt doi pași importanți într-un astfel de proces de transformare. O companie cu adevărat digitală presupune că departamentul de IT nu va mai exista, iar colegii să fie redirecționați în departamentul zonei de business.
Îmi doresc ca oamenii digitali să stea în ariile de business. Aici apare provocarea. O parte dintre motivele pentru care transformările digitale nu reușesc sunt lipsa unei viziuni comune, lipsa priorităților aliniate, lipsa experimentării, lipsa guvernanței și capabilitățile, dintr-o perspectivă de schimbare și formare, de adăugare de noi capabilități în companie. Transformarea digitală nu este despre tehnologie, ci despre oameni, despre schimbare, despre business, despre clienți. Cel mai mult timp și efort alocate într-un proces de transformare nu sunt în zona de tehnologie, ci în zona de business și schimbare”.
Ultima parte a conferinței a fost dedicată unui panel la care au participat Alina Donici (Artesana), Michael Kaiser (Sezamo), Alin Vlad (Otter) și Diana Leonte (LC Waikiki).
În ultimele luni, se observă o contractare a cererii, în special în zona de fashion, a spus Alin Vlad, Ecommerce Director, Otter, iar clientul caută cel mai bun preț înainte să achiziționeze un produs.
„În ultimii ani, s-a aglomerat mult zona de fashion. Au apărut mulți jucători noi, cu tradiție internațională, și ne-am dat seama că nu avem toolset-ul să fim concurenți direcți cu ei. Ne-am dus mult spre zona private label, să fidelizăm clientul pe brandurile noastre, să construim noi comunicarea de brand. A fost o decizie asumată și care are succes.
Ce observăm în ultimele trei luni este o contractare a cererii. Am observat o diferență între brandurile internaționale și cele private-owned. Când vine vorba de branduri internaționale, clientul nu cumpără instant produsul, ci îl caută pe diverse site-uri, unde găsește cel mai bun preț. Noi am decis să investim în zona de private label și în marketing, ca să aducem awareness, fidelizare. Totul se întâmplă în jurul produsului, pantofului. Vorbim de raportul calitate-preț, de atributele acelui produs, iar dacă clientul dorește să cumpere același produs de mai multe ori, este important acest aspect”.
O soluție pentru fidelizarea clienților este și modificarea strategiei de livrări, pentru ca ele să ajungă cât mai repede la consumator, a explicat Diana Leonte, EU Ecommerce Manager, LC Waikiki.
„Am ales să facem în România un hub de fulfillment pentru partea de e-commerce, iar de aici livrăm în cinci țări, iar în următoarele luni vom livra și în Grecia. A fost o alternativă mult mai friendly ca deschiderea în fiecare țară a unui centru de e-commerce. Trei țări sunt cu prezență fizică, avem magazine. Am selectat atent curierii cu care lucrăm – avem un singur curier pe fiecare țară. Am implementat lockere în România și Bulgaria și retururile în lockere. Nu e doar o metodă mai eficientă din punct de vedere al costurilor, ci și una preferată de clienți. Am eliminat pragul pentru livrare și oferim livrare gratuită tuturor clienților. Am reușit să balansăm reducând din alte costuri. În schimb, taxăm componenta de plată la livrare și returul prin curier”.
Un alt subiect abordat a vizat calitatea produselor pe care le cumpără românii. Chiar și atunci când comandă produsele alimentare de pe internet, își doresc să aibă o experiență și calitate similară cu ce ar putea alege din brutărie, măcelărie, a explicat Michael Kaiser, Chief Commercial Officer, Sezamo, care a subliniat nevoia consumatorilor pentru diversitate.
„Suntem o companie tehnologică, transformăm piețele. Creștem cu circa 20 la sută lună de lună. La noi, prețul este parțial important. Ne dorim să fim pe piață și orice client este important, însă nu avem un sortiment clar, ca la supermarket, ci punem valoare mai mare pe produse artizanale. Pentru noi, alimentele sănătoase sunt cele mai importante. Avem peste 15.000 de articole, construite pe toate nevoile de bază. Ne dorim să avem, pentru fiecare nevoie, mai multe variante – de la varianta prim-preț până la produse artizanale, astfel încât clientul să economisească mai multe drumuri. Cam 50 la sută din sortimentul nostru ne dorim să fie artizanal – de la măcelarul local, de la brutăria locală, la mici făbricuțe, ateliere”.
Produsele artizanale vin la pachet cu numeroase provocări, mai ales în contextul ultimilor ani. Alina Donici, Managing Partner, Artesana, a vorbit despre măsurile luate de organizația pe care o reprezintă pentru a răspunde acestui context.
„Am ales să fim o alternativă la produsele industriale și să facem produse artizanale. Este o provocare. Contextul ultimilor ani a fost același pentru toată lumea: presiune pe prețuri, costuri mari. Am trăit o majorare a prețurilor de la gaz la energie, iar noi, suplimentar, am asistat la o dublare a prețului laptelui și a prețului pe ambalaje din sticlă. Provocarea a fost să ne convingem clienții – mă gândesc la piața de retail – în ceea ce privește produsul artizanal și că noi nu putem susține aceste costuri, dar că nu vom renunța la produsele artizanale. A fost o provocare și este în continuare. Un produs de acest fel se face cu costuri mari. Am investit într-o secție nouă de acidofile, un proiect de șase milioane de euro. Am decis să deschidem fabrica și să o facem transparentă, deschisă, unde 24 din 24 de ore clienții pot veni în vizită, să vadă ce facem”.
Conferința reTAG – a Retail, FMCG & e-Commerce Conference for the Modern World” este un proiect BusinessMark.
- Ediția din 2024 a avut ca parteneri: Lion’s Head România, Blue Point Agency, ASP Advisors, Advahoo, Expense Reduction Analysts, EBS Integrator, Aqurate, iSense Solutions
- Suport tehnic oferit de: SCS
- Partener de monitorizare al evenimentului: mediaTrust
- Parteneri media: AngajatorulMeu.ro, spotmedia.ro, Ziarul Bursa, IQads, SMARK, Revista Cariere, Logistic Post, PRwave, DigitalBusiness, Debizz, MATEK, Transilvania Business, Jurnalul de Afaceri, Global Manager, Global HR Manager, Events Max, Revista Piața, SpațiulConstruit.ro, Top Business News, Ziarul 21, Club Economic, România Durabilă, Economistul, Business Voice, Femei în Afaceri
DESPRE BUSINESSMARK
Din 2013, organizează evenimente business, în principal “concept propriu”, gândite și planificate de la idee și concept până la implementare. Are o abordare all-industries și dedică proiecte unei arii largi de industrii și domenii profesionale. Își dorește să-și pună amprenta în viețile profesionale ale participanților, să producă un impact concret. Își propune să creeze contexte pentru schimb de experiență și creare de idei, contexte pentru dezvoltare, pentru a fi inspirat și pentru a găsi partenerii potriviți.
Dincolo de evenimentele concept propriu, organizează evenimente construite pentru partenerii săi, gândite împreună cu ei și adaptate obiectivelor lor. “Dacă ești în căutarea unei echipe profesioniste, care să organizeze evenimente B2B, suntem alături de tine, pas cu pas. Poți conta pe experiența noastră în consultanță, suport în crearea și implementarea conceptului de eveniment, în managementul evenimentului, de la creație, logistică, producție, și până la optimizarea eficientă a bugetului”, este promisiunea conducerii BusinessMark.