În această perioadă, a construit și a dezvoltat compania – a traversat transformările majore ale industriei de media și comunicare, de la digitalizare și explozia platformelor sociale până la data-driven marketing și, mai recent, inteligență artificială. UMS a fost inclusă, trei ani consecutiv, în clasamentul Adweek al agențiilor cu cea mai rapidă creștere la nivel global, iar Dana Bulat a fost jurat la Cannes Lions și la alte competiții internaționale ale industriei.
AngajatorulMeu.ro: Cum s-a schimbat felul în care consumăm media în ultimii ani și ce transformare vi se pare cea mai importantă?
DANA BULAT: Cred că schimbarea fundamentală este fragmentarea. Nu mai există câteva canale mari care concentrează atenția, iar consumatorul nu mai are un parcurs previzibil. Poate începe ziua pe Instagram, poate citi presa online, poate asculta un podcast în mașină, poate căuta ceva pe Google, poate să se uite la televizor seara și, tot mai des, să folosească un instrument AI pentru informații sau recomandări.
Una dintre marile schimbări este că nu se fragmentează doar atenția, ci și felul în care descoperim informația și luăm decizii.
Pentru industrie, asta schimbă foarte mult lucrurile. Nu mai este suficient să ai reach. Trebuie să înțelegi unde, când și în ce context merită să intri în conversația cu consumatorul. Iar asta face media mult mai complexă, dar și mult mai interesantă decât era acum zece sau 15 ani.
Astăzi avem acces la mai mult conținut ca oricând. Cum mai reușește un brand să capteze atenția unui public tot mai greu de „prins”?
În primul rând, cred că trebuie să accepte că atenția nu i se cuvine. Trebuie câștigată.
Suntem într-o competiție nu doar cu alte branduri, ci cu absolut tot ce apare pe ecranul unui om: prieteni, știri, entertainment, creatori, sport, muzică. În contextul acesta, mesajele foarte generice au din ce în ce mai puține șanse.
Un brand captează atenția atunci când reușește să fie relevant, interesant sau util. Ideal, toate trei. Și cred că trebuie să aibă curajul să nu vorbească permanent despre el însuși. Oamenii sunt mult mai interesați de propriile lor vieți decât de brandurile noastre.
Oamenii sunt bombardați zilnic cu mesaje și informații. Ce mai înseamnă astăzi o strategie media eficientă? Care este cea mai mare greșeală pe care o fac companiile atunci când își aleg canalele prin care comunică?
Pentru mine, o strategie media bună începe înainte de alegerea canalelor. Începe cu o întrebare foarte simplă: ce vrem, de fapt, să schimbăm? Vrem notorietate, considerație, vânzări, loialitate? Și la cine?
Abia apoi ar trebui să discutăm despre TV, digital, social media, search, retail media, content sau noile forme de AI-driven discovery. Toate acestea fac parte astăzi din același ecosistem. Consumatorul nu face distincțiile pe care le facem noi în industrie.
Una dintre greșelile pe care le văd este tendința de a porni invers: „Trebuie să fim pe TikTok”, „Trebuie să facem influenceri”, „Trebuie să fim în AI”. Poate că da. Dar canalul nu este strategia. Strategia înseamnă să înțelegi obiectivul, consumatorul și rolul pe care fiecare canal îl poate avea în atingerea acelui obiectiv.
Cred că încrederea se construiește greu și se pierde foarte ușor. Și nu cred că există o tactică media care poate compensa la nesfârșit diferența dintre ce promite un brand și ce livrează în realitate.
Cât de mult contează creativitatea într-o strategie media și unde începe rolul datelor?
Nu cred că există o graniță clară între ele și nici nu cred că ar trebui să existe.
Datele ne ajută să înțelegem comportamente, să identificăm oportunități și să luăm decizii mai bune. Dar datele nu pot înlocui o idee bună. Poți targeta perfect un om și să îi livrezi ceva complet neinteresant.
În același timp, creativitatea fără o înțelegere reală a publicului poate deveni doar un exercițiu frumos. Cele mai bune rezultate apar atunci când creativitatea și datele lucrează împreună. Cred că viitorul industriei este mai degrabă în această combinație decât în victoria uneia asupra celeilalte.
AI promite să schimbe industria publicității. Ce credeți că se va schimba concret în următorii ani?
Foarte multe lucruri și probabil mai repede decât ne imaginăm.
O parte importantă din munca repetitivă va fi automatizată. Vom putea analiza volume enorme de date mult mai repede, vom produce și adapta conținut la o scară imposibilă astăzi, iar optimizarea campaniilor va deveni tot mai sofisticată.
Dar cred că schimbarea cea mai interesantă va fi în felul în care oamenii descoperă informația și brandurile. Am trecut de la navigare la search, iar acum începem să trecem de la search la răspuns. Din ce în ce mai mulți oameni vor întreba direct un AI ce produs să cumpere, unde să călătorească, ce serviciu li se potrivește sau care sunt cele mai bune opțiuni într-o anumită categorie.
Pentru branduri apare astfel o nouă provocare: nu va mai fi suficient să fii vizibil. Va conta dacă ești suficient de relevant și credibil încât să faci parte din răspuns.
În industrie începe deja să se vorbească despre GEO, Generative Engine Optimization, dar dincolo de terminologie, întrebarea pentru branduri este destul de simplă: cum faci să fii prezent și relevant nu doar în rezultatele unei căutări, ci și în răspunsul pe care îl generează AI?
Cred că aici media, contentul, reputația, datele și tehnologia vor începe să se întâlnească într-un mod foarte interesant. Pentru industria noastră va fi o zonă importantă de dezvoltare în următorii ani.
Publicul este tot mai atent la autenticitate și tot mai sceptic față de reclame. Cum se construiește încrederea într-un astfel de context?
Cred că încrederea se construiește greu și se pierde foarte ușor. Și nu cred că există o tactică media care poate compensa la nesfârșit diferența dintre ce promite un brand și ce livrează în realitate.
Consumatorii au devenit foarte buni la detectarea mesajelor artificiale. Au acces imediat la review-uri, la experiențele altor oameni și la foarte multe surse de informație. Iar acum au și instrumente care pot sintetiza toate aceste surse în câteva secunde. Din perspectiva unui brand, reputația devine astfel mult mai greu de controlat, dar și mai important de construit.
De aceea, consistența devine esențială. Ce spui în publicitate, ce experiență oferi, ce spun alții despre tine, cum răspunzi când greșești și cum te comporți când nu încerci să vinzi ceva ar trebui să spună, în esență, aceeași poveste.
Industria din România are profesioniști foarte buni și, în multe zone, un nivel de sofisticare comparabil cu piețe mult mai mari.
După experiența acumulată în această industrie, ce ați învățat despre oameni și despre felul în care iau decizii?
Probabil că oamenii sunt mult mai puțin raționali decât ne place să credem, inclusiv noi înșine.
Putem avea foarte multe date despre comportamentul consumatorilor și putem construi modele extrem de sofisticate, dar la final oamenii iau decizii influențați de emoție, context, experiențe anterioare, recomandări și de ce fac ceilalți.
Și am mai învățat ceva: să nu confundăm niciodată oamenii din industrie cu oamenii cărora ne adresăm. Noi analizăm campanii, formate și platforme toată ziua. Consumatorul nu face asta. El, pur și simplu, își trăiește viața. Mi se pare o diferență importantă și foarte ușor de uitat.
Ce calități ar trebui să aibă un tânăr care își dorește astăzi o carieră în media și comunicare?
Curiozitate, în primul rând. Industria se schimbă atât de repede încât ce știi astăzi contează mai puțin decât capacitatea de a învăța permanent.
Apoi, aș spune gândire critică. Avem acces la foarte multă informație și la instrumente extraordinar de puternice, inclusiv AI. Tocmai de aceea devine esențial să știi să pui întrebările potrivite, să verifici, să interpretezi și să ai propria judecată.
Și, poate mai mult decât înainte, cred că este nevoie de o combinație între competențe aparent foarte diferite: să înțelegi tehnologia și datele, dar și oamenii. Dacă le poți face pe amândouă, vei avea un avantaj real.
Dacă ați putea schimba un singur lucru în industria media din România, care ar fi acela?
Mi-aș dori să avem mai multă încredere în valoarea pe care o producem și, implicit, o competiție mai puțin concentrată aproape exclusiv pe preț.
Industria din România are profesioniști foarte buni și, în multe zone, un nivel de sofisticare comparabil cu piețe mult mai mari. În același timp, presiunea permanentă asupra costurilor poate împinge industria spre o logică de commodity, exact într-un moment în care ceea ce ar trebui să vindem este tot mai mult inteligență, tehnologie, strategie și capacitatea de a genera rezultate.
Mi-ar plăcea ca relația dintre agenții, clienți și partenerii media să evolueze și mai mult în această direcție. Pentru că, pe termen lung, o industrie sănătoasă nu poate fi construită doar în jurul întrebării „cât de ieftin putem cumpăra?”, ci mai ales în jurul întrebării „câtă valoare putem crea?”.
