În luna ianuarie, Aela Cotabiță a preluat conducerea agenției independente de comunicare și relații publice Highlight PR.
Care sunt principalele „ingrediente” de care are nevoie un specialist în acest domeniu? Care sunt cele mai frecvente greșeli pe care le fac companiile în legătură cu imaginea lor? Vom mai avea nevoie de oameni de PR sau vom „angaja” în locul lor un chatbot? Acestea sunt câteva dintre întrebările pentru care căutăm răspunsuri împreună cu Aela Cotabiță, un profesionist cu peste 20 de ani de experiență în comunicare, acumulată în poziții-cheie din agenții precum Godmother, V+O Communication, HyperActive sau GreenPixel.
AngajatorulMeu.ro: În septembrie s-au împlinit nouă luni de când ați preluat rolul de Managing Director al agenției de comunicare și relații publice Highlight PR. Ce v-a determinat să acceptați această provocare și cum ar arăta un prim „bilanț” al activității în fruntea agenției?
AELA COTABIȚĂ: Această provocare a venit în momentul potrivit și în contextul ideal, din toate perspectivele. Mandatul este unul complex, care vizează mai multe direcții de dezvoltare, atât a business-ului overall, cât și a competențelor echipei. Însă parcurg acest drum alături de parteneri și colegi cu care împărtășesc pasiunea pentru comunicare și valori umane și profesionale esențiale pentru a construi împreună, și sunt convinsă că vom atinge și vom depăși obiectivele pe care ni le-am setat.
După nouă luni, rezultatele sunt foarte bune, atât din perspectiva obiectivelor financiare și de business, cât și în ce privește diversificarea portofoliului de servicii: am crescut foarte mult zona de digital video storytelling, inclusiv prin realizarea de proiecte video mai ample (podcasturi, emisiuni, etc.), am derulat numeroase campanii integrate de comunicare alături de colegii de la Highlight Agency, am reușit să atragem alături de noi clienți din domenii noi și am avut șansa unor serii de proiecte care ne-au provocat să ne exploatăm la maximim creativitatea și să aprofundăm anumite arii de expertiză.
- Zentiva România primește certificarea Top Employer, pentru a patra oară consecutiv
- Dacia va avea un nou director de vânzări & marketing, din februarie
- ReSource by OLX Locuri de Muncă: Pe 5 februarie afli cum va arăta piața muncii din România în 2025 și ce își doresc candidații în contextul actual
Care a fost drumul dvs. profesional, până acum? Cum a început aventura în domeniul comunicării?
Lucrez în domeniu încă de pe băncile facultății. Am început „de partea clientului” și am și rămas acolo până când am considerat că am nevoie să fiu expusă la proiecte mai variate ca să pot continua să mă dezvolt profesional.
Atunci am făcut trecerea spre agenție. Am crescut natural, trecând prin fiecare etapă de la PR Executive până la PR Manager și apoi Client Service Director, inițial într-o agenție full service și apoi într-o agenție de PR. Am lucrat pe conturi extrem de variate, din domenii diverse, de la business-uri antreprenoriale până la corporații, am coordonat echipe de opt oameni on a daily basis sau și mai mari, în proiecte mai ample. Am avut parte de acea varietate de proiecte pe care mi-o doream și de care simțeam că am nevoie ca să cresc profesional.
Dincolo de zona de media relations sau corporate & brand communication, am coordonat extrem de multe proiecte de CSR, campanii integrate de comunicare cu o componentă puternică de digital, evenimente de la mici la mari, comunicare internă, și am avut șansa să fiu implicată în mai multe proiecte de comunicare de criză, din industrii diferite (ocazie cu care am descoperit și cât de mult îmi place și această arie a comunicării).
După care a venit momentul în care am zis că am nevoie de o perioadă cu mai puțină încărcare și un focus mai puternic pe echilibru, așa că am ales drumul freelance-ului, pentru o perioadă mai lungă. Acum doi ani am decis că mi-e dor de viața de agenție, de interacțiunea cu o echipă mai extinsă, dar constantă, și am revenit pe partea asta a baricadei, inițial ca PR Corporate pentru o agenție, iar apoi am acceptat acest nou rol la Highlight PR.
Fiecare proiect care mi-a rămas în suflet, indiferent că a fost mic sau mare, premiat sau nu, cu mai multe sau mai puține provocări, este memorabil datorită sinergiei pe care am avut-o și a felului în care am știut să ne completăm și să ne sprijinim unii pe alții.
Care sunt principalele „ingrediente” de care are nevoie un profesionist în acest domeniu? Există un om – pe care l-ați cunoscut sau nu – care vă inspiră în carieră?
Flexibilitatea și mentalitatea de creștere – acel growth mindset atât de discutat în ultima vreme – sunt esențiale, dar, pentru mine, fundamentul este construit dintr-o pasiune intensă pentru comunicare, o curiozitate neobosită și, desigur, talentul natural de a mânui cuvintele, elemente indispensabile în universul PR-ului și comunicării.
Cred sincer că noi, comunicatorii/ oamenii din advertising, suntem construiți într-un anumit fel, ne hrănim sufletește cu provocările pe care le primim și avem nevoie (deși poate suna ciudat) și de perioadele mai intense care sunt inerente domeniului. Nu să fie constante, dar dacă ar lipsi complet, sigur am resimți asta.
Nu am un anumit model în carieră. Au existat (și încă există) mai multe persoane care mă inspiră și de la care învăț constant – persoane renumite, dar și colegi, foști colegi, parteneri.
Ați coordonat comunicarea pentru diverse industrii, de la FMCG la IT și telecom. Care este proiectul care vă este cel mai drag, dintre cele derulate până acum?
Sunt mai multe și nu aș putea nominaliza unul fără să simt că aș face un deserviciu altora. Toate au însă câteva elemente comune, iar dintre acestea unul este esențial: oamenii, atât din echipa clientului cât și din cea proprie. Fiecare proiect care mi-a rămas în suflet, indiferent că a fost mic sau mare, premiat sau nu, cu mai multe sau mai puține provocări, este memorabil datorită sinergiei pe care am avut-o și a felului în care am știut să ne completăm și să ne sprijinim unii pe alții.
Care sunt cele mai frecvente greșeli pe care le fac companiile în legătură cu imaginea lor? Care sunt riscurile dacă nu o gestionezi corect?
Lipsa unei strategii și a unui plan clar conturat, care să se bazeze pe autenticitate, coerență și constanță, este încă una dintre greșelile care se întâlnesc destul de des și care au un impact puternic, chiar dacă nu e neapărat vizibil imediat.
Așteptarea ca PR-ul să livreze rezultate instant este încă destul de întâlnită, la rândul său. Nu știu dacă aș categorisi-o strict ca o greșeală, ci mai degrabă ca pe o percepție eronată, care încă se perpetuează. PR-ul este un demers pe termen mediu și lung, care aduce rezultate bune, dar clădind într-un mod constant și pornind de la o analiză atentă, iar primele rezultate se pot cuantifica după aproximativ șase luni.
Riscurile potențiale sunt multiple, de la a avea un awareness scăzut pe piață sau a fi perceput greșit de publicul-țintă până la a nu avea niciun control asupra narativei legate de tine.
Ține de fiecare dintre noi să vrem mai mult, să învățăm constant, să ne perfecționăm.
Cum arată o zi la birou, pentru un om de PR? Care este partea cea mai „palpitantă” a muncii în acest domeniu?
Fiecare zi este diferită, atât din punct de vedere al task-urilor, cât și al intensității. Nu-i un parcurs liniar și, uneori, nici predictibil 100 la sută (apropo de acel growth mindset pe care îl menționam mai devreme) și cred că asta ne și place, de fapt, multora dintre noi.
Dacă ar fi să împart generic zilele în calupuri, fiecare zi are o bucată administrativă, o parte compusă exclusiv din activități ce țin de zona de client service, o parte de media relations, una creativă (fie că e vorba de creionat propuneri în activitățile lunare pentru un partener sau de găsit cele mai potrivite abordări pentru un proiect nou sau un pitch), una de inspirație (participarea la evenimente specifice, research pentru mai buna înțelegere a anumitor tendințe și tehnologii, timp alocat pentru un curs sau un webinar, urmărit un podcast etc.) și o parte de variabilitate (unde intră toate task-urile neplanificate care pot apărea, partea de implementare de eveniment sau campanie, daca e cazul, și altele).
Iar „palpitantul” este diferit și variază și el: uneori este un brief care te provoacă să găsești cele mai creative soluții, alteori poate fi dat de constrângerile date de un buget, care te determină să găsești alternative eficiente fără a afecta în vreun fel conceptul sau calitatea, alteori poate fi dat de necesitatea de a jongla cu mai multe proiecte în paralel și să porți pălării diferite pentru fiecare dintre ele.
Dacă ar fi să oferiți un sfat unui tânăr aflat la început de carieră, cum ar suna? Ce l-ați sfătui pentru a evita plafonarea și pentru a face alegerile potrivite în viața profesională? Ce le spuneți celor care își doresc creșteri în carieră rapide, spectaculoase?
În primul rând, l-aș sfătui să își seteze corect așteptările, să nu încerce să ardă etape și să nu-și imagineze că munca în PR este doar despre evenimente elegante, campanii cu influenceri și deplasări.
Fiecare etapă profesională își are rostul ei, în procesul de creștere. I-aș recomanda să încerce să absoarbă cât mai multă informație de la toți cei din jurul lui care vor și sunt dispuși să-i explice, să-i arate drumul. Să pună cât mai multe întrebări și să nu-i fie frică să greșească.
Cât despre plafonare, într-o anumită măsură, este în controlul fiecăruia. Pe de o parte, cred că ține de fiecare dintre noi să vrem mai mult, să învățăm constant, să ne perfecționăm. Există extrem de multe resurse disponibile, multe gratuite, pe care le poate accesa oricine dorește să aprofundeze anumite arii de expertiză sau să găsească inspirație. Pe de altă parte, dacă simți că te afli într-un context profesional care te limitează, poți discuta ca să vezi cum se poate ajusta, iar alternativ, te poți reorienta.
Personal, nu cred în salturi spectaculoase sau, mai bine zis, nu cred în astfel de salturi fără să fie fundamentate și pe o acumulare de experiență relevantă într-un timp mai scurt decât media – iar astfel de cazuri sunt rare.
Cu peste 20 de ani de experiență în comunicare, cum considerați că s-a schimbat acest domeniu, în acest timp, și cum vă adaptați noilor tendințe și provocări din industrie? Cum credeți că vor influența tehnologia și digitalizarea viitorul industriei de comunicare și PR? Poate sună un pic dramatic: vom mai avea nevoie de oameni de PR sau vom „angaja” în locul lor un chatbot?
În toți acești ani, industria s-a transformat constant în ce privește instrumentele, canalele și metodele de comunicare – în linie cu transformarea globală a lumii și a felului în care comunicăm acum. Numărul și varietatea publicațiilor s-au redus drastic, lucrăm acum (și) cu alt fel de KOLs și alt fel de canale, diversitatea serviciilor oferite de agențiile de PR a crescut foarte mult, iar comunicarea în 2024 este una în care uneori liniile de demarcație între diversele arii ale comunicării devin neclare. Focusul este foarte mult pe campanii integrate, după cum am putut observa și în proiectele pe care le derulăm.
Nu ne temem de evoluția tehnologică, de digitalizare, de AI sau de orice ar putea aduce nou evoluția lumii în general. Suntem mereu atenți și conectați la noutăți, tendințe și testăm multe instrumente noi, care considerăm că ar putea să ne sprijine în muncă. Integrăm AI în anumite procese de lucru, pentru a eficientiza task-uri, nu ne ferim să venim cu propuneri care integrează VR sau AR, atunci când considerăm că sunt potrivite ADN-ului brandului și brief-ului de rezolvat. Dar nu integrăm tehnologia doar de dragul de a fi în trend. Benchmark-ul pe care îl avem mereu în vedere este relevanța față de brand și obiectivul de atins.
Nu cred că va fi înlocuit omul de PR cu un chatbot, fiindcă un comunicator nu livrează doar anumite răspunsuri în baza unui prompt, în baza unor scenarii mai mult sau mai puțin predefinite. Valoarea vine din experiența pe care o aduci la masă, felul în care identifici unghiurile relevante pentru fiecare brand și fiecare proiect în parte, relevanța abordării, care trebuie să fie fundamentată pe valorile de bază ale brandului și ale publicului-țintă și multe altele. Toate acestea sunt lucruri în care intervine factorul uman, pe care nu va putea să-l compenseze vreodată un chatbot.
Care a fost cea mai importantă decizie pe care a trebuit să o luați în cariera dvs.? Vă gândiți vreodată să încercați și altceva, într-un alt domeniu de activitate?
Cea mai importantă decizie a fost, de departe, cea în care am decis să pun echilibrul (între profesional și personal) pe primul loc. E greu (mai ales în domeniul nostru) și este un efort conștient și constant pe care îl fac zilnic. Nu mă gândesc într-un mod aplicat să încerc și alt domeniu în acest moment, dar, dacă ar fi să fac un exercițiu de imaginație, un alt domeniu de care mă simt atrasă este cel al consilierii psihologice.
DESPRE HIGHLIGHT PR
Este o agenție independentă de comunicare și relații publice care abordează fiecare proiect dintr-o perspectivă integrată, bazată pe autenticitate și relevanță. Crede că poveștile potrivite întăresc legăturile dintre organizații și consumator și abordează strategic fiecare proiect de comunicare pornind de la fapte, realități și valori comune, astfel încât să susțină dezvoltarea pe termen lung a brandurilor. Echipa sa este compusă din specialiști pasionați de comunicare, cu experiență multidisciplinară și conectați la tot ce e nou, care coordonează proiecte de comunicare (PR, Online, Digital & Social Media, Events), de la etapa de strategie și concept până la cea de implementare și, ulterior, evaluare.
