Dana Nae Popa, Owner & Managing Director al agenției pastel, dezvăluie care sunt transformările din publicitate și vorbește despre locul creativității într-o lume dominată tot mai mult de tehnologie, despre riscurile folosirii AI și despre felul în care brandurile încearcă să comunice cu generațiile tinere.
AngajatorulMeu.ro: După atâția ani în publicitate, ce vă mai surprinde astăzi la industria în care lucrați?
DANA NAE POPA: În fiecare an apare câte ceva despre care ni se spune că va schimba complet industria. Uneori, chiar o schimbă. Alteori, după ce trece entuziasmul inițial, ne întoarcem la aceleași întrebări: înțelegem business-ul, înțelegem oamenii, avem ceva relevant de spus?
Ce nu a contenit să mă surprindă sunt oamenii. De exemplu, un coleg aflat la început de drum ne poate pune o întrebare foarte simplă, care să demonteze un obicei pe care îl avem de ani întregi. Un client poate veni cu o problemă care ne obligă să învățăm un domeniu de la zero. Cred că, pe lângă rolul de antreprenor, asta m-a ținut aproape de industrie timp de 20 ani, că nu apuci să ai sentimenul că ai înțeles tot.
Mă mai surprinde și capacitatea industriei de a se reinventa. Câteodată suntem prea atrași de noutate și ne grăbim să declarăm că totul s-a schimbat, dar paradoxal, tocmai schimbarea ne obligă să ne întoarcem la lucrurile esențiale și să le facem mai bine.
Datele sunt foarte utile, dar nu au idei în locul nostru. Un algoritm poate arăta ce a funcționat ieri, dar nu înseamnă că ne va spune și ce o să facem mâine.
Cum s-a schimbat pastel în ultimii ani și cât de mult a trebuit să vă schimbați și dumneavoastră, ca lider, odată cu piața?
pastel este astăzi mult mai aproape de business-ul clienților. Nu mai pornim automat de la un brief și de la o listă de livrabile. Încercăm să înțelegem ce se întâmplă în companie, care este problema reală și unde poate comunicarea să ajute. Suntem o agenție integrată, cu multă strategie și consultanță în proiecte.
În jurul agenției am construit și ale inițiative: Asociația pastel, Efectiv Podcast, programul nostru de internship pastelZ, colaborările cu mediul academic. Procesele de certificare B Corp și evaluarea EcoVadis ne-au făcut să ne uităm mai riguros și la felul în care funcționăm ca organizație. Toate acestea au schimbat pastel, dar nu i-au schimbat ADN-ul.
Eu, ca lider, m-am maturizat mai mult decât m-am schimbat. La început, aveam tendința să fiu prezentă în toate și să duc foarte multe lucruri pe umerii mei. În timp, am învățat să nu (mai) confund responsabilitatea cu nevoia de a fi în centrul fiecărei decizii. Așadar, rolul meu este să creez un cadru în care oamenii pot crește, pot performa și pot lua decizii bune fără să depindă de mine.
Publicitatea pare să fi devenit mai mult despre date, algoritmi și tehnologie. Mai există loc pentru intuiție și creativitate „pură”?
Există loc, da. Dar cred că trebuie să fim atenți la ce numim intuiție și creativitate „pură”. O intuiție bună nu este opusul datelor. De multe ori, este rezultatul experienței acumulate, care te ajută să vezi conexiuni înainte să le poți explica în întregime. Datele sunt foarte utile, dar nu au idei în locul nostru. Un algoritm poate arăta ce a funcționat ieri, dar nu înseamnă că ne va spune și ce o să facem mâine.
Dacă prin creativitate „pură” înțelegem creativitate desprinsă complet de o problemă reală, utilitatea ei pentru un brand este limitată. Dar dacă vorbim despre capacitatea de a privi diferit o situație și de a găsi un răspuns neașteptat, relevant și recognoscibil, locul ei este mai important ca oricând. Într-un context în care algoritmii și AI tind să uniformizeze, creativitatea umană poate păstra diferența între branduri și mesaje.
AI schimbă deja modul în care se face publicitate. Care credeți că este cea mai mare oportunitate și care este cel mai mare pericol?
Cea mai mare oportunitate este că AI ne poate reda timp. AI poate prelua sau poate scurta procese repetitive, poate ajuta la documentare, sinteză și explorare. Iar asta ne-ar putea lăsa mai mult timp pentru lucrurile care cer experiență și judecată profesională. Pericolul este să ne obișnuim cu primul răspuns acceptabil doar pentru că vine repede. Dacă folosim aceleași instrumente, cu același tipuri de cerințe și fără o intervenție umană serioasă, vom produce foarte mult conținut mediocru.
Pentru branduri, costul se va vedea în timp. Mai puțină diferențiere și o identitate tot mai diluată. Mai sunt, desigur, întrebările legate de etică, transparență și drepturile asupra conținutului. Folosim și testăm AI la pastel și suntem conectați la discuțiile din industrie prin UACR (Uniunea Agențiilor de Comunicare din România) și EACA (European Association of Communications Agencies), dar regula rămâne simplă: dacă folosim un instrument, avem grijă să evaluăm și să rafinăm rezultatele prin filtrul gândirii noastre.
Ce greșeală fac cel mai des brandurile atunci când vor să fie „relevante” pentru publicul tânăr?
Că vor să pară tinere. Descoperă un slang, un format sau un trend, îl introduc într-o campanie o dată și presupun că au rezolvat problema. De cele mai mult ori, se simte imediat că limbajul este împrumutat.
Generația Z nu este un tone of voice, un cod de comunicare și, cu siguranță, nu este un grup omogen care gândește la fel. Interacțiunile cu studenții și internii din pastelZ ne arată constant cât de diferite sunt perspectivele lor. Brandurile ar câștiga mai mult dacă i-ar implica mai devreme, inclusiv în definirea problemei.
Ați lucrat cu numeroase branduri și campanii. Există un proiect de care sunteți deosebit de atașată și care v-a schimbat într-un fel perspectiva asupra meseriei?
În 20 de ani de pastel, am construit mii de campanii și îmi este extrem de greu să nominalizez un singur proiect. Totuși, ca să răspund la întrebare, programul „Nicio lună fără o faptă bună” a schimbat felul în care mă uit la impactul pe care îl putem avea. A început ca un angajament intern, prin care ne-am propus ca în fiecare lună să ne implicăm într-o cauză, chiar și atunci când eram ocupați sau nu aveam contexul perfect.
Inițiativa nu a fost gândită ca o campanie sau ca un proiect de imagine, ci mai degrabă o formă de disciplină care ne punea față în față cu diverse lipsuri și probleme ale comunității din care facem parte cu toții. Vâzând că există nevoie de multe intervenții, programul a devenit misiunea Asociației pastel, care astăzi are peste cinci ani de fapte bune împlinite, o echipă dedicată și parteneriate solide.
Acest parcurs foarte concret mi-a arătat că o idee poate deveni un mecanism real de acțiune. Experiența pe care am căpătat-o prin Asociația pastel a schimbat și felul în care ne uităm, ca agenție, la proiectele de CSR sau care implică acțiuni de sustenabilitate. Ne-a apropiat de nevoile reale din comunități și ne-a făcut mai atenți la diferența dintre o campanie care vorbește despre bine și un proiect care produce, efectiv, o schimbare.
Cum recunoașteți o idee bună? Există ceva ce nu poate fi măsurat în cifre, dar vă spune că o campanie va funcționa?
Primul test este dacă poate fi înțeleasă ușor de cineva care nu a stat cu noi în toate ședințele. Dacă avem nevoie de 20 minute ca să o explicăm, probabil că mai avem de lucru. Ne uităm și dacă ideea aparține cu adevărat brandului. Premisa poate fi corectă, execuția excepțională, dar dacă poate fi semnată de cinci competitiori, nu este suficient de bună.
În același timp, mai există ceva care e greu de măsurat: energia pe care ideea o creează în jurul ei. Îți dai seama că ai ajuns într-un loc bun când echipa începe să construiască pe idee, apar execuții, apar scenarii noi, idei de parteneriate și amplificare, se creează o atmosferă de lucru foarte generativă. Evident că acest vibe nu este o garanție a rezultatelor și nu înlocuiește testarea sau măsurarea, dar îți arată că ideea are viață.
Ne entuziasmăm și noi când apare ceva nou. Ar fi necinstit să spun altfel. Dar încercăm să nu transformăm imediat entuziasmul într-o recomandare pentru client.
Ce calități trebuie să aibă astăzi un om care intră în publicitate și care dintre ele sunt imposibil de învățat?
Curiozitate, disciplină, gândire critică și capacitatea de a lucra bine cu ceilalți. Trebuie să știe să pună întrebări, să accepte feedback și să nu se atașeze atât de tare de prima idee, încât să nu mai poată vedea dacă este sau nu bună. Contează foarte mult și cultura generală, referințele, experiențele personale.
Instrumentele se schimbă, canalele de comunicare și ierarhia lor, dar capacitatea de a fi atent la oameni și de a-i înțelege rămâne esențială. Nu aș spune că sunt calități imposibil de învățat. Poți preda un instrument, un proces sau o structură de prezentare, dar responsabilitatea, curiozitatea și pasiunea pentru industrie trebuie să fie intrinseci.
Activați într-o industrie în care totul se mișcă foarte repede. Cum reușiți să evitați să faceți lucruri doar pentru că sunt „în trend”?
Ne entuziasmăm și noi când apare ceva nou. Ar fi necinstit să spun altfel. Dar încercăm să nu transformăm imediat entuziasmul într-o recomandare pentru client. Facem tot posibilul să păstrăm o distincție clară între curiozitate și obligația de a urma fiecare trend. Testăm, învățăm și rămânem conectați la ceea ce se schimbă, dar trecem fiecare trend prin câteva întrebări simple: ce valoare aduce, dacă este potrivită pentru brand și dacă poate susține o direcție pe termen mai lung.
Dacă singurul argument este că „toată lumea face asta”, probabil că nu este suficient. Un trend poate fi un instrument bun de a capta atenția audienței, dar nu poate ține loc de strategie. Discernământul devine tot mai important într-o industrie în care posibilitățile de a te expune cresc mult mai repede decât timpul și atenția pe care le avem la dispoziție.
Cum credeți că va arăta relația dintre oameni, branduri și publicitate, în următorii cinci-zece ani?
Sunt prudentă cu predicțiile foarte sigure pentru următorii ani. În urmă cu zece ani, puțini ar fi descris corect felul în care lucrăm azi. Cred însă că oamenii vor avea mai mult control asupra lucrurilor pe care aleg să le vadă, iar AI va intermedia tot mai mult căutarea, comparația și recomandarea. Pentru branduri, simpla prezență nu va mai fi suficientă.
Va trebui să fie ușor de înțeles, consecvente în mai multe locuri deodată: în comunicare, în produs, în relația cu angajații și în experiența oferită clienților. Nu poți susține o campanie frumoasă cu o experiență proastă. Diferențele dintre promisiune și comportament vor deveni mai ușor de văzut, iar pe măsură ce tehnologia va putea produce aproape orice, decizia ce merită cu adevărat va rămâne la oameni. Cel puțin, așa sper.
