Conform Barometrului centrării pe client în companiile din România 2017, un studiu realizat de Valoria, în colaborare cu Doingbusiness.ro, pentru 89 la sută dintre companii, principalul obstacol în calea unei mai bune centrări pe client este lipsa tehnologiilor necesare pentru administrarea datelor, deși 75 la sută consideră cunoașterea nevoilor consumatorilor ca valoarea esențială ce susține centrarea pe client a companiei. Mai mult, doar 27 la sută dintre companii au ca valoare retenția consumatorilor.
Studiul arată că, pentru 53 la sută dintre directorii executivi și managerii din România, cel mai important criteriu pentru a ști că firma lor este cea mai bună de pe piață, în ceea ce privește centrarea pe client, este creșterea nivelului de satisfacție a consumatorilor, de la an la an. Numai 24 la sută dintre respondenți consideră creșterea calității serviciilor prin scăderea timpilor de soluționare a solicitărilor clienților drept cel mai important criteriu de performanță. Doar 14 la sută dintre companii se concentrează pe gradul de retenție a clienților.
“Pentru o companie, dacă profitul este rațiunea de <a avea>, relația cu clientul este rațiunea de <a fi>. Compania există și prosperă în măsura în care ascultă vocea clientului și înțelege cerințele lui critice. Barometrul centrării pe client aduce la lumină mecanismele interne și externe ale companiilor de centrare pe client. Este primul studiu din România care vorbește despre valorile companiilor în relația cu clientul, despre comunicarea valorilor și despre provocările pe care le întâmpină. Este unicul demers de cercetare ce arată care sunt inițiativele de îmbunătățire a centrării pe client din partea companiilor din România, instrumentele de colectare a informațiilor despre client și metodologiile folosite”, spune Constantin Măgdălina, Expert Tendințe și Tehnologii Emergente, co-autor al cercetării.
Valori privind centrarea pe client
Fiecare companie are un set de valori ce influențează cultura organizațională și abordarea centrării pe client. Astfel, 75 la sută dintre companii au ca prioritate cunoașterea nevoilor clienților, în timp ce 74 la sută pun pe primul plan satisfacția consumatorilor. La distanță, 27 la sută au ca principală valoare retenția clienților, dar numai pentru 18 la sută experiența consumatorilor este cel mai important aspect.
Pentru a avea o companie cu o cultură și cu procese centrate pe client, este nevoie ca valorile care susțin această direcție să fie comunicate în întreaga organizație. În România, 45 la sută dintre companii spun că în acest scop au un model de comunicare top-down, în care purtătorii de mesaj sunt numai cei din conducere.
Acțiuni interne, externe și provocări
Pentru a fi mai centrate pe client, companiile din România au următoarele abordări: 50 la sută elaborează procese care să livreze servicii superioare clienților, 44 la sută facilitează cooperarea între departamentele companiei, 42 la sută oferă training angajaților pentru înțelegerea abordării centrate pe client, 41 la sută recompensează performerii relației cu clienții, iar 33 la sută operaționalizează valorile centrate pe client ale organizației.
În plan extern, companiile din România fac următoarele acțiuni pentru a crește gradul de centrare pe client al firmei: 63 la sută extind gama de produse corelat cu nevoile consumatorilor, 52 la sută oferă produse/servicii la prețuri considerate corecte de către clienți, 45 la sută creează o legătură emoțională cu consumatorii, iar 44 la sută cresc numărul punctelor de contact cu consumatorii.
Provocările companiilor pentru a fi mai bine centrate pe client țin de lipsa platformelor tehnologice de gestionare a datelor despre clienți (89 la sută), expertiza insuficientă în data analytics (88 la sută), funcționarea neintegrată a departamentelor de suport, care nu face posibilă accesarea în comun a datelor despre clienți (76 la sută).
Bugetul alocat experienței clienților
Numai 15 la sută dintre companii au un buget dedicat experienței clienților. Când ne uităm la dimensiunea companiilor, procentul crește la 33 la sută, în cazul companiilor cu cifră de afaceri de peste 100 de milioane de euro, în 2016.
În acest context, este important să înțelegem cum își construiesc bugetul general companiile care nu au această abordare. 31 la sută dintre companii aliniază obiectivele departamentelor pentru a crește centrarea pe client, 25 la sută se concentrează pe Ciclul de Viață al Clientului, iar 23 la sută pe Valoarea Totală a Clientului.
Mai mult, în șapte din zece companii, responsabilitatea pentru bugetul privind experiența clientului nu este alocată în mod explicit. Departamentul de marketing are această responsabilitate în 12 la sută dintre companii, cu cinci puncte procentuale mai mult decăt Departamentul de relații cu clienții, care are această responsabilitate în șapte la sută dintre companiile din România.
Cunoașterea consumatorilor
În România, principalele trei abordări folosite pentru a cunoaște consumatorul sunt următoarele: datele oferite de consumator pentru a-l direcționa către departamentul relevant din firmă (45 la sută), analiza problemelor semnalate de consumatori (44 la sută), actualizarea periodică a datelor despre clienți (44 la sută). Numai 20 la sută dintre companii oferă în timp real accesul managerilor din departamentul de relații cu clienții la activitatea agenților și doar șapte la sută testează săptămânal capacitatea de răspuns, proporțional cu numărul de solicitări ale clienților.
În 40 la sută dintre companiile din România, top managementul elaborează criteriile de prioritizare a inițiativelor de îmbunătățire a experienței consumatorului, 32 la sută dau această responsabilitate echipei, formată din liderii tuturor departamentelor, și numai în șapte la sută dintre companii aceste criterii sunt elaborate de departamentul de relații cu clienții. În nouă la sută dintre companii, de acest aspect se ocupă departamentul de marketing.
Cei mai folosiți indicatori în funcție de care companiile își fac lista de priorități privind inițiativele de îmbunătățire a experienței consumatorilor, care să genereze cel mai mare impact în business, sunt: satisfacția consumatorului (37 la sută), rezultatul analizei cost-beneficiu (27 la sută), rentabilitatea investiției – ROI (19 la sută), loialitatea consumatorului (13 la sută), afilierea emoțională la brand (doi la sută), customer advocacy (unu la sută).
“Echilibrarea balanței de putere dintre client și companii datorită digitalizării aduce provocarea adresării nevoilor acestuia. În condițiile în care informația este ușor accesibilă și nevoile clientului sunt în continuă transformare, oportunitatea studiului Barometrul centrării pe client este dovedită. Dincolo de analiza și interpretarea agregată a datelor colectate, studiul conține, în anexă, și analiza datelor relevante pentru cele mai reprezentative șase industrii. Sub presiunea clienților digitali, companiile își resetează felul de a face business, iar din acest studiu putem afla cât de pregătite sunt companiile din România pentru satisfacerea nevoilor noului tip de client”, arată Elena Badea, Managing Partner Valoria, co-autoarea studiului.
Despre studiu
Studiul Valoria sondează percepțiile managerilor și directorilor executivi cu privire la centrarea pe client a strategiei și proceselor companiilor din România. Chestionarul, la care s-au primit 424 de răspunsuri, a fost aplicat între 20 septembrie și 20 octombrie 2017. În raport se face referire la centrarea pe client ca fiind o strategie care aliniază dezvoltarea și livrarea produselor companiei în jurul nevoilor consumatorilor, cu scopul de a crește valoarea companiei. Cinci la sută dintre respondenți provin din companii cu cifra de afaceri mai mare de 100 de milioane de euro, patru la sută din companii cu cifră de afaceri între 50-100 milioane de euro, 20 la sută din companii cu cifră de afaceri între 10-50 milioane de euro, 42 la sută cu cifra de afaceri între 1-10 milioane de euro și 29 la sută sub un milion de euro cifră de afaceri. 35 la sută dintre respondenți au funcția de CEO/președinte/director general/membru al Consiliului de Administrație, patru la sută au funcția de vicepreședinte/director executiv, iar 33 la sută sunt manageri.
DESPRE VALORIA BUSINESS SOLUTIONS
Este o companie de consultanță, training și coaching. “Misiunea noastră este aceea de a transforma în valoare potențialul echipelor și organizațiilor. Competența, încrederea, inovația și pasiunea sunt valorile pe care le susținem prin tot ceea ce facem. Credem în oameni și în aspirația lor de împlinire personală și profesională, și în dorința lor de a-și accelera potențialul”, spune Elena Badea, Managing Partner.
