58 la sută dintre companiile din România consideră creșterea nivelului de satisfacție a clienților drept cel mai important criteriu în evaluarea centrării pe client a firmei, 72 la sută consideră cunoașterea nevoilor clienților ca fiind principala valoare ce susține centrarea pe client, iar 85 la sută spun că nu au expertiza necesară pentru a implementa procese care să le facă mai centrate pe client, relevă „Barometrul centrării pe client în companiile din România 2018”, lansat de compania de consultanță Valoria.
În acest studiu, care sondează percepția directorilor executivi și managerilor cu privire la centrarea pe client a strategiei și proceselor companiei, se vorbește despre centrarea pe client ca fiind o strategie ce aliniază dezvoltarea și livrarea produselor companiei în jurul nevoilor consumatorilor, cu scopul de a crește valoarea companiei. Studiul prezintă date comparative ale ediției 2018 cu cea din 2017.
Noua ta carieră poate începe aici – locuri de muncă în toate domeniile, în toate județele
78 la sută dintre companii spun că principalul obstacol în calea unei mai bune centrări pe client este cultura organizațională nealiniată cu nevoile clienților. Mai mult, deși 72 la sută consideră cunoașterea nevoilor clienților ca fiind principala valoare care susține centrarea pe client a companiei, doar 30 la sută au ca valoare retenția consumatorilor.
„Noua ediție a studiului aduce la lumină mecanismele interne și externe de centrare pe client ale companiilor și descoperă valorile acestora, exprimate în relația cu clientul, dar și provocările pe care le întâmpină în această arie. Dincolo de informațiile despre evoluția bugetelor, alinierea acestora la nevoile clientului și trasabilitatea performanței serviciilor de suport, studiul oferă o bază solidă pentru companiile din România, ca să înțeleagă mai bine inițiativele de îmbunătățire a centrării pe client, instrumentele de colectare a informațiilor despre client și metodologiile folosite”, spune Constantin Măgdălina, Expert Tendințe și Tehnologii Emergente, co-autor al cercetării.
Centrarea pe client, ca parte din valorile companiei
Fiecare companie are o constelație de valori care influențează nu numai cultura organizațională, dar și abordarea centrării pe clienți. 72 la sută (-3pp) dintre companii spun că sunt centrate pe client, pentru că vor să le cunoască mai bine nevoile, în timp ce 65 la sută (-9pp) au ca principală valoare satisfacția clienților. La distanță, 31 la sută (+2pp) consideră că tehnologia susține relația centrată pe consumator, 30 la sută (+3pp) au ca principală valoare retenția clienților și 24 la sută (+1pp) consideră că toți angajații companiei sunt în serviciul clienților. Numai pentru 28 la sută (+10pp), experiența consumatorilor este o valoare esențială.
Pentru a avea o companie cu o cultură și cu procese centrate pe clienți, este nevoie ca valorile ce susțin această direcție să fie prezente în comportamentul top managementului, care are sarcina de a le comunica mai departe. În România, 44 la sută dintre companii (-1pp) spun că au acest model de comunicare top-down, în care purtătorii de mesaj sunt numai cei din conducere. Pe de altă parte, 36 la sută (-2pp) au o comunicare internă consecventă, care să permită diseminarea mesajelor pe toate palierele structurale și funcționale ale companiei.
Acțiuni destinate unei mai bune centrări pe client
Pentru a fi mai centrate pe clienți, companiile au următoarele abordări: 52 la sută în 2018, față de 42 la sută, în 2017, oferă training angajaților pentru înțelegerea abordării centrate pe client, 51 vs. 44 la sută facilitează cooperarea între departamentele companiei, 49 vs. 50 la sută susțin eforturile de creare a unor procese care să livreze servicii superioare clienților, 33 vs. 30 la sută au instrumente ce ajută la prioritizarea activităților, în funcție de impactul lor pentru clienți, iar 28 vs. 41 la sută recompensează performerii relației cu clienții prin bonusuri sau promovări.
Între provocările companiilor pentru a fi mai bine centrate pe clienți, în 2018 urcă pe primul loc expertiza insuficientă în data analytics (71 la sută în 2018, față de 88 la sută în 2017), urmată de lipsa platformelor tehnologice de gestionare a datelor despre clienți (70 vs. 89 la sută) și de lipsa unei definiții comune a centrării pe client în companie (68 vs. 73 la sută).
Inițiative de îmbunătățire a experienței consumatorului
Inițiativele de îmbunătățire a experienței consumatorului cu cel mai mare impact în business sunt prioritizate de 61 la sută dintre compani, în 2018, față de 73 la sută, în 2017, în funcție de satisfacția clientului, 54 vs. 59 la sută, în funcție de calitatea produsului sau serviciului, iar 45 vs. 41 la sută, în funcție de costul asociat potențialului venit generat de client. În 2018, 30 la sută dintre companii s-au concentrat pe reducerea erorilor și a defectelor (-10pp).
În 37 la sută (-3pp) dintre companii, top managementul elaborează criteriile de prioritizare a inițiativelor de îmbunătățire a experienței consumatorului. Totuși, 33 la sută dau această responsabilitate echipei formate din liderii tuturor departamentelor (+1pp). Numai în opt la sută dintre companii (+1pp), aceste criterii sunt elaborate de departamentul de relații cu clienții. În 2018, în opt la sută dintre companii (+4pp), de acest aspect se ocupă departamentul de marketing.
Voice of the Customer este metodologia folosită de 53 la sută dintre respondenți, în 2018 (+5pp), pentru a îmbunătăți experiența consumatorilor. Această metodă este urmată, la distanță de 39 de puncte procentuale, de CxPi – Customer Experience Index (14 la sută). Pe de altă parte, 12 la sută (+1pp) dintre respondenți folosesc Net Promoter Score, iar șapte la sută (+2pp) folosesc Customer Journey Mapping.
„Companiile vor să-și cunoască clienții, colectează informații despre preferințele și comportamentele acestora, le analizează și iau decizii. Nevoile clientului, în schimbare, nu se mai satisfac doar prin achiziționarea produsului sau serviciului, ci și prin experiența de interacțiune cu compania. Dacă sunt centrate pe nevoile clienților, companiile alocă resursele corect ca să-și crească vânzările în mod recurent și sustenabil. În ciuda cunoașterii acestui fapt, rezultatele studiului nostru arată că multe firme încă se luptă să se alinieze pe deplin la paradigma orientată spre client”, spune Elena Badea, Managing Partner Valoria, co-autoarea studiului.
DESPRE STUDIU
Studiul Valoria sondează percepțiile managerilor și directorilor executivi cu privire la centrarea pe client a strategiei și proceselor companiilor din România. Chestionarul, la care s-au primit 723 de răspunsuri, a fost aplicat între 24 septembrie și 28 noiembrie 2018. 12 la sută dintre respondenți provin din companii cu cifra de afaceri mai mare de 100 de milioane de euro, nouă la sută din companii cu cifră de afaceri între 50-100 milioane, 17 la sută între 10-50 milioane, 22 la sută între 1-10 milioane și 40 la sută sub un milion de euro cifră de afaceri. 37 la sută dintre respondenți au funcția de CEO/ președinte/ director general/ membru al Consiliului de Administrație, nouă la sută sunt vicepreședinte/ director executiv, iar 32 la sută sunt manageri.
DESPRE VALORIA
Valoria Business Solutions este o companie de training, consultanță și coaching. Misiunea sa este aceea de a transforma potențialul echipelor și organizațiilor în valoare. Oferă training pe o gamă diversificată de tematici, de la cele ce conduc la antrenarea competențelor funcționale, manageriale, de vânzări și interpersonale (soft skills), până la cele pe teme aflate mai rar în oferta de training a firmelor de profil, dar foarte cerute de companii. „Competența, încrederea, inovația și pasiunea sunt valorile pe care le susținem prin tot ceea ce facem. Credem în oameni și în aspirația lor de împlinire personală și profesională, și în dorința lor de a-și accelera potențialul”, afirmă Elena Badea.
