De cele mai multe ori, experiența clientului este privită ca un indicator de satisfacție. Mai rar, ca o oglindă a culturii interne. Gabriela Ciupitu, cel mai influent profesionist în Customer Experience la nivel global, vorbește despre legătura directă dintre felul în care o companie își tratează oamenii și felul în care este percepută de clienți.
Cu o experiență de peste 20 ani în companii multinaționale și antreprenoriat, Gabriela Ciupitu este recunoscută internațional pentru contribuțiile sale în domeniul Customer Experience (CX). Este fondatoarea Customer Experience România și deține certificarea de Customer Experience Professional (CCXP) acordată de Customer Experience Professionals Association (CXPA) din SUA.
În dialogul de mai jos, care aduce CX-ul în zona de HR, aflăm cum arată leadershipul autentic, cum se construiesc inițiative relevante de EX și CX, dar și ce greșeli sunt frecvente în organizațiile din România.
- Tensiuni, solicitări de echitate salarială sau plecări: o companie din două se confruntă cu efectele transparenței salariale, înainte ca legea să intre în vigoare
- Danone continuă dezvoltarea fabricii de lactate din București și finalizează o nouă investiție de peste zece milioane de euro
- MAGNETICO ajunge în premieră la Ploiești: liderii de HR din Prahova analizează cele mai eficiente strategii de atragere a talentelor
Cum influențează experiența angajaților (EX) calitatea experienței clienților (CX) într-o organizație? Poți oferi exemple concrete din practica ta?
GABRIELA CIUPITU: Experiența angajaților și a clienților sunt profund interconectate. Este aproape imposibil să oferi o experiență excepțională clienților atunci când angajații nu se simt implicați, susținuți sau valorizați.
În practica mea, am văzut cum o cultură care pune accent atât pe ascultarea clienților, cât și pe recunoașterea angajaților poate transforma complet dinamica unei organizații.
Un exemplu concret este integrarea programului de Vocea Clientului (VoC) cu un sistem de recunoaștere internă a performanței. Feedback-ul pozitiv primit de la clienți este transformat în recunoaștere internă – de la newslettere și întâlniri de echipă, la bonusuri. La fel de important este și modul în care folosim feedback-ul constructiv: nu pentru sancționare, ci pentru învățare. Sesiunile de training, coaching 1:1 și shadowing au dus la o creștere reală a calității interacțiunilor și la o cultură internă mai empatică.
Care sunt cele mai eficiente strategii pe care le-ați implementat ca să îmbunătățiți experiența angajaților și, implicit, satisfacția clienților?
Colaborarea între echipe este esențială. Am creat o rețea de CX & EX Ambassadors – colegi din diferite departamente, care adunau feedback și participau la sesiuni de îmbunătățire a proceselor.
Un alt program cu impact a fost Take a walk in your customer’s shoes, unde angajații testau direct produsele și serviciile, din perspectiva clientului. După fiecare sesiune, veneau cu idei valoroase, multe dintre ele implementate.
Această abordare a dus la o mai bună înțelegere a nevoilor clienților și la o implicare crescută a angajaților, inclusiv în ceea ce privește retenția clienților.
Cum pot promova liderii și managerii o cultură centrată pe angajați și clienți? Ce competențe sunt importante?
Totul pornește de la un angajament real din partea leadershipului. CEO-ul trebuie să fie primul susținător al strategiei CX. Middle management-ul joacă un rol-cheie în a transforma valorile în comportamente zilnice. Pentru asta, liderii trebuie să aibă instrumente clare, autonomie, proceduri simple, dar și training relevant.
Empatia, gândirea sistemică, deschiderea către metodologii moderne și curajul de a delega decizia sunt competențele esențiale. Cultura centrată pe oameni nu se impune, ci se construiește prin consecvență și exemplu.
În ce mod tehnologia poate sprijini personalizarea experienței angajaților și clienților? Există riscul ca digitalizarea excesivă să afecteze componenta umană?
Tehnologia este un catalizator important, dar nu poate înlocui contactul uman. Folosim CRM-uri integrate pentru a crea experiențe relevante și coerente pentru clienți, indiferent de canal. Pentru angajați, am implementat o platformă de microlearning omnichannel care personalizează conținutul în funcție de performanțele individuale.
Dar există riscul ca digitalizarea să ducă la interacțiuni reci. De aceea aplicăm principiul high-tech & high-touch: tehnologia aduce eficiență, oamenii aduc empatie.
Ce indicatori considerați relevanți pentru a evalua succesul inițiativelor de EX și CX? Cum se poate asigura corelarea acestora cu obiectivele de business?
Indicatorii au sens doar dacă sunt corelați. Privim împreună indicatorii de percepție (NPS, eNPS), cei operaționali (timp de răspuns, churn), comportamentele (recomandare, retenție) și impactul în business. Folosim un Scorecard integrat CX–EX, care ne ajută să vedem ce funcționează și ce trebuie ajustat. Așa transformăm măsurarea într-un instrument de decizie, nu într-un simplu raport.
Care sunt principalele provocări în implementarea strategiilor de EX și CX în România?
Cea mai mare provocare e lipsa implicării reale a top managementului. Fără susținerea CEO-ului, CX rămâne un proiect de marketing. Apoi, lucrăm deseori în silozuri, fără coordonare între departamente. Fiecare urmărește KPI-i proprii, fără a vedea imaginea de ansamblu.
Mai este și capcana digitalizării fără empatie, dar și cultura bazată pe control excesiv. Angajații nu pot crea experiențe grozave dacă nu au autonomie. Transformarea reală vine doar dintr-o viziune coerentă, implementată pas cu pas, cu oameni implicați.
Ultima provocare pe care vreau să o menționez este legată de cultura organizațională. În multe organizații, cultura internă este în continuare centrată pe control, nu pe încredere. Angajații trebuie să ceară aprobare pentru fiecare mică decizie, ceea ce îi demotivează și rigidizează interacțiunile cu clienții. Cultura centrată pe experiență nu poate exista fără acordarea deliberată a puterii de decizie către angajați. Când un angajat are libertatea să rezolve o problemă sau să depășească așteptările unui client fără a cere permisiune, se creează magie, atât pentru clienți, cât și pentru angajați.
Cum anticipezi că vor evolua EX și CX în următorii ani? Ce tendințe ar trebui urmărite?
Viitorul este despre integrare – EX și CX vor fi privite unitar. Organizațiile vor folosi platforme de journey management, vor pune accent pe leadership transformațional și vor personaliza experiențele atât pentru clienți, cât și pentru angajați.
Nu în ultimul rând, se va redefini modul de măsurare a performanței: succesul va fi dat de corelarea dintre percepții, comportamente și rezultate reale de business.
Legătura dintre experiența angajaților și cea a clienților nu mai poate fi ignorată. Cultura internă, felul în care liderii ascultă și susțin echipele, autonomia reală și empatia aplicată devin factori-cheie în construirea unui CX autentic. Atunci când oamenii din interior sunt implicați și valorizați, ce ajunge la client nu mai e doar un serviciu – devine o experiență care contează.