Să schimbi un model de business construit în zeci de ani, fără să pierzi ADN-ul brandului – asta e provocarea reală. Iar când în centrul modelului sunt oamenii, conexiunile personale și o comunitate impresionantă, schimbarea devine un test de leadership autentic.
În seria #CompliceLaSchimbare, susținută de Complice.ro, vorbim cu lideri care nu doar adaptează organizații, ci creează culturi capabile să învețe, să se reinventeze și să păstreze ce e valoros în timp ce merg înainte. Roxana Popescu, General Manager AVON România, este unul dintre acești lideri – și povestește despre cum s-a construit tranziția de la vânzarea directă la o strategie omnichannel, fără să piardă relația personală cu consumatorul, ci amplificând-o.
“Experiențele trăite în echipă pot face mai mult decât să aducă bucurie – pot alinia echipe, pot da sens direcției și pot întări cultura atunci când totul se schimbă. Pentru echipa AVON, am creat, de-a lungul timpului, contexte în care oamenii nu doar s-au întâlnit, ci s-au (re)descoperit. Reprezentanți, angajați, colaboratori – toți parte dintr-o echipă care a înțeles că transformarea reală începe cu oamenii. Iar Roxana a fost acolo, nu doar ca lider, ci ca facilitator al acestui proces viu și autentic”, spune Oana Pascu, fondator Complice.
- JYSK HR în cifre: aproape 30.000 de candidaturi într-un an pentru joburile JYSK
- Beko, Top Employer Europe pentru al nouălea an consecutiv. România contribuie la această recunoaștere
- Studenții politehniști pot găsi stagii de practică și joburi prin platforma Connect
Cu o experiență de peste două decenii în FMCG și beauty, Roxana este General Manager AVON România & Moldova și un promotor al leadershipului uman, centrat pe adaptabilitate, echipe și impact real. A condus transformări strategice în organizații complexe și a fost mereu aproape de echipele din teren. Sub conducerea ei, AVON nu doar că și-a modernizat modelul de business, dar a rămas fidel valorii relației personale – construind punți între digital și conexiunea autentică.
AVON a fost dintotdeauna recunoscut pentru modelul său de vânzare directă. Cum ați gestionat tranziția către o abordare omnichannel, integrând canalele online și offline și ce provocări majore ați întâlnit în acest proces?
ROXANA POPESCU: Am reușit, într-adevăr, să construim o comunitate de peste 100.000 de Reprezentanți în România – poate cea mai mare comunitate de femei din țară – ele fiind motorul modelului de direct selling care ne-a consacrat și care va continua să rămână în inima strategiei noastre de business, pentru că oferă în continuare un model de shopping cu o notă personală, exact ca o discuție între prietene.
Am extins acest model cu posibilitatea de a cumpăra produsele noastre online, simplu și rapid, direct de pe avon.ro, iar mai nou – de anul trecut – direct din magazinele partenere, care oferă posibilitatea de a testa și de a cumpăra pe loc sute de produse dintre cele mai iubite din portofoliul nostru.
La finalul anului trecut am inaugurat și primul concept store de pe harta țărilor Avon, un spațiu dedicat frumuseții și feminității, unde peste 900 de produse pot fi testate în unul dintre cele mai frumoase spații din București, Vila Oromolu din Piața Victoriei.
Tranziția către fiecare etapă în parte a venit natural, odată cu evoluția preferințelor consumatoarelor noastre. Întotdeauna ne-am străduit să ținem pasul cu ele și să ne asigurăm că strategia noastră de business răspunde nevoilor și preferințelor lor, așa că, pe măsură ce le-am văzut explorând noi forme de shopping, ne-am asigurat că suntem aproape de ele. În felul acesta am construit un model de business omnichannel care deschide accesul la produsele noastre în mod perfect adaptat fiecărei preferințe.
Care au fost cele mai eficiente strategii pe care le-ați implementat pentru a asigura o experiență coerentă pentru clienți și reprezentanți în contextul extinderii pe multiple canale de vânzare?
Ne-am străduit, înainte de orice, să creăm sinergie în interiorul businessului, prin integrarea armonioasă a funcțiunilor implicate în gestionarea fiecărui canal.
Am creat procese care să ne ajute să avem o imagine completă a experienței pe care o creăm pentru consumatoarele noastre, astfel încât – indiferent unde ele se întâlnesc cu brandul Avon: în broșura print sau digitală oferită de un Reprezentant, pe avon.ro sau în magazinele partenere – să aibă o experiență perfect aliniată.
Cum a influențat adoptarea modelului omnichannel cultura internă a AVON și modul în care echipele de leadership sprijină reprezentanții și angajații în adaptarea la aceste schimbări rapide?
Adoptarea modelului omnichannel a venit pentru noi ca o provocare la flexibilitate și adaptabilitate. Imaginați-vă că întreaga infrastructură a modelului nostru de business era creată pentru a susține modelul de direct selling, iar echipa a trebuit să gândească procese, instrumente, parteneriate strategice care să faciliteze tranziția către o abordare omnichannel.
Echipa noastră de leadership a fost prima care a înțeles nevoia de extindere și care, prin comunicare constantă, transparentă și cu sens, a reușit să creeze un engagement extraordinar la fiecare nivel din business.
Ce lecții ați învățat din tranziția către omnichannel care ar putea inspira alte organizații să navigheze cu succes schimbările din industria lor?
Sunt, cu siguranță, lecții valoroase pe care noi le-am învățat și care pot fi de ajutor și pentru alte organizații:
Înțelegerea profundă a clientului este esențială. Orice strategie de transformare trebuie să fie centrată pe nevoile și așteptările consumatorului. În cazul nostru, de exemplu, învățăm în fiecare zi despre nevoile consumatorului din retail și adaptăm din mers experiența pe care o oferim în magazinele noastre.
Comunicarea transparentă și implicarea echipelor sunt vitale. Oamenii trebuie să înțeleagă de ce se întâmplă schimbarea și cum îi afectează, pentru a o accepta și a se implica activ. Pentru noi a fost esențial ca întreaga echipă să creadă în această direcție omnichannel, iar comunicarea constantă, deschisă, a jucat un rol esențial.
Flexibilitatea și adaptabilitatea sunt cruciale. Piața și comportamentul consumatorilor evoluează rapid, așa că organizațiile trebuie să fie pregătite să își ajusteze strategia din mers. Chiar și companiile mari trebuie să fie pregătite să reacționeze cu agilitatea unui start-up.
Nu uita niciodată punctele forte ale modelului de business deja existent! În cazul nostru, valoarea relației personale rămâne un element distinctiv, acea “semnătură” a brandului nostru pe care ne dorim să o păstrăm cu noi, indiferent de modelele pe care le vom explora în viitor.
Schimbarea de azi ne arată cum poți moderniza fără să rupi legătura cu ce e esențial. Vom continua seria #CompliceLaSchimbare cu un nou interviu despre oameni, sens și organizații care transformă cu grijă.
Complice.ro este curator de experiențe care creează contexte pentru ca fiecare dintre noi să ne bucurăm de viață experimentând activități inedite sau aprofundând pasiuni mai vechi. Pachetele de experiențe sunt orientate atât către zona de business (oferind un portofoliu extins de soluții alternative de reward, recognition și incentive pentru angajați, clienți și parteneri de afaceri, dar și soluții creative pentru evenimentele corporate), cât și către zona B2C (experiențe de dezvoltare personală, relaxare, adrenalina și multe altele) pentru cei care își doresc să adune și să ofere de-a lungul vieții amintiri, nu obiecte.
În cei aproape 10 ani de când activează pe piață, Complice.ro a livrat mai mult de 5.000 de experiențe inedite pentru clienți pe segmentele B2B si B2C, dintr-un portofoliu care include peste 300 de experiențe predefinite pe site, construite cu ajutorul a peste 150 de parteneri din București, dar și din restul țării și chiar de peste hotare.
